Editorial
Sin educación no hay trabajo decente
Los jóvenes que desertaron o abandonaron las aulas se hallan estancados y sin iniciativa para lograr superarse y prosperar
LA NACION

Elecciones universitarias
Comienza hoy en la UBA la votación de los estudiantes
En las 13 facultades se eligen los delegados del claustro en los órganos de gobierno
LA NACION

EDUCACION
Enseñar a estudiar, asignatura pendiente de la escuela
Hay pocas prácticas con tutores, guías y trabajos grupales
Liliana Moreno
CLARIN

El aprendizaje democrático
Osvaldo Pepe
CLARIN

EDUCACIÓN
"Leo hasta memorizarlo"
CLARIN

EDUCACIÓN
Un contenido de enseñanza prioritario
Silvina Gvirtz
CLARIN

EDUCACIÓN
"En voz alta y muchas horas"
CLARIN

EDUCACIÓN
Apoyo a los más chicos
CLARIN

ELECCIONES ESTUDIANTILES EN TODAS LAS FACULTADES
A las urnas en la UBA
Julián Bruschtein
PAGINA/12

Las empresas deben invertir en su “marca de empleador”
El marketing y el branding no deben detenerse en los productos sino la imagen corporativa tiene una importancia esencial a la hora de reclutar nuevos talentos.
Stefan Stern
EL CRONISTA COMERCIAL

La publicidad online ya no es “el futuro”
Los cambios tecnológicos y actitudinales crearon las condiciones. Y la crisis económica dio el empujón que faltaba. En las nuevas campañas las grandes marcas dejan de considerar al marketing online como un agregado marginal, y pasan a considerarlo el centro de sus estrategias.
Tim Bradshaw y Andrew Edgecliffe-Johnson
EL CRONISTA COMERCIAL

HACE UN AÑO, LA MAYOR QUIEBRA EN LA HISTORIA DE EE.UU. DEJABA AL MUNDO A UN PASO DE OTRA DEPRESIÓN
El día que Lehman paró al mundo
El shock fue masivo y el efecto en cadena, devastador. La hecatombe trajo extrañas reminiscencias del 2001 para los argentinos. Hoy preocupa que los monstruos del sistema lleven tatuado en el pecho “demasiado grandes para caer”. Y nadie parezca estar dispuesto a hacer mucho al respecto
LAURA GARCÍA
EL CRONISTA COMERCIAL

Editorial
Sin educación no hay trabajo decente
Los jóvenes que desertaron o abandonaron las aulas se hallan estancados y sin iniciativa para lograr superarse y prosperar

Diversos informes de entidades privadas conocidos en las últimas semanas confirman la severidad de los problemas que afectan a un sector amplio de la juventud, que ha dejado sus estudios secundarios inconclusos y luego no encuentra trabajo por carecer de las competencias básicas. Lamentablemente, para ese sector de la sociedad no hay trabajo decente -según la denominación de la OIT y uno de los Objetivos del Milenio (ODM)-, y estos jóvenes ven transcurrir sus mejores años desocupados o accediendo a tareas informales, inestables y mal remuneradas. Esa dura realidad sólo promete los males de una pobreza que se continuará en el futuro, dentro de un cuadro de marginación social.

De acuerdo con datos reunidos por el Instituto para el Desarrollo Social Argentino (Idesa), el 66 por ciento de quienes desertaron del sistema educativo oficial y están entre los 18 y 19 años no posee las habilidades requeridas por el mercado laboral. Por su parte, empresas dedicadas a la selección de personal, como Manpower y Adecco, llegan a una conclusión semejante y agregan que esa insuficiencia es cada vez más notoria y les impide ingresar en el campo laboral formal, de manera que el 80 por ciento de esos jóvenes se tiene que contentar con trabajos provisorios.

Las fuentes citadas coinciden, a su vez, con un informe de la Comisión Económica para la América latina (Cepal, organismo de la ONU) que, en 2007, señalaba el alto porcentaje de desertores del sistema educativo, a los que se suman los repetidores atrasados o muy retrasados, todo lo cual permite afirmar que los aprendizajes de casi el 60 por ciento de los jóvenes están por debajo de las exigencias laborales. Entre esas insuficiencias, llaman la atención las que se refieren a la lectura y escritura, evidenciadas en tareas comunes como armar un currículum o cargar un sistema.

Esta descripción de carencias no agota el cuadro, porque las limitaciones podrían superarse si hubiera afán de hacerlo. Pero no es así, y los que desertaron o abandonaron las aulas se hallan estancados en sus incapacidades, sin iniciativa para salir de ellas y prosperar, a pesar de que existen accesibles ofertas educativas para esos jóvenes tanto en el orden oficial como en el privado, a fin de que puedan concluir su escolaridad media y lograr las habilidades que hacen falta para incorporarse en el trabajo decente. En síntesis, oportunidades no faltan; lo que está ausente es la motivación para estudiar, trabajar y progresar en un proyecto de vida. He ahí el quid de la cuestión. Los males sociales, políticos y económicos de nuestro tiempo y de nuestro país afectan mucho a los jóvenes de hoy y le sustraen creencias, valores, voluntad de superarse. Recuperar ese sector juvenil es un deber social y educativo, y además es urgente.

Fuente: LA NACION (ir)

Elecciones universitarias
Comienza hoy en la UBA la votación de los estudiantes
En las 13 facultades se eligen los delegados del claustro en los órganos de gobierno

Entre clases y parciales, los 300.000 alumnos de la Universidad de Buenos Aires (UBA) irán entre hoy y el viernes a las urnas para elegir a los representantes estudiantiles en los consejos directivos de cada facultad, que, a fin de año, participarán en la elección de los decanos.

La UBA ingresa, así, en una etapa decisiva del proceso electoral, en el que intervienen también los profesores y los graduados, y que concluirá en abril del año próximo con la asamblea universitaria que consagrará al próximo rector.

A fin de año, cada facultad elegirá su decano, que en la mayoría de los casos podrían ser reelegidos. Del escenario político que quede configurado dependerá la continuidad del rector, Rubén Hallú, que aún no resolvió si se postulará para un nuevo período.

Hoy el mapa estudiantil está dividido en dos grandes bloques. El frente liderado por el Partido Obrero (PO), en alianza con otras agrupaciones de izquierda e independientes, mantiene la mayoría estudiantil en siete facultades (Ciencias Sociales, Filosofía y Letras, Ingeniería, Veterinaria, Psicología, Ciencias Exactas y Arquitectura) y la presidencia de la Federación Universitaria de Buenos Aires (FUBA), a cargo de Cristian Henkel.

En las otras seis facultades (Derecho, Ciencias Económicas, Medicina, Farmacia y Bioquímica, Agronomía y Odontología), predominan listas radicales, socialistas e independientes, que acompañan la gestión del rector Hallú.

En Medicina, cuyo decano Alfredo Buzzi tiene asegurada su continuidad, competirán por la mayoría estudiantil la lista QRS, que desde hace ocho años conduce el centro, y El Frente, una alianza de seis agrupaciones de izquierda. Se espera una dura contienda, a partir de un conflicto suscitado por la autorización de urnas móviles para que voten los alumnos del Ciclo Básico Común (CBC). El AFO, en Odontología, y Nuevo Espacio (ex Franja Morada), en Farmacia, renovarán sus liderazgos.

Fuentes estudiantiles señalaron a LA NACION que tampoco habría sorpresas en Veterinaria y en Agronomía, en las que predominan las agrupaciones Evet (PO) y LAU, cercana a Franja Morada.

En Derecho, es muy probable la continuidad de El Nuevo Derecho (socialistas) y habría una dura puja entre NBI (kirchneristas) y 14 Bis, cercana a Proyecto Sur, de Pino Solanas. Y, en Ciencias Económicas, seguiría Nuevo Espacio.

Las agrupaciones del PO confían en retener su liderazgo en Filosofía (ayudada por la división de la lista opositora), Psicología, Arquitectura y Ciencias Exactas. Disputarán duramente la mayoría en Ciencias Sociales, donde el año pasado perdió el centro de estudiantes -aunque la ganadora El Tren sufrió ahora una escisión-, y en Ingeniería tiene fuertes posibilidades de mantenerse el Movimiento Linealmente Independiente (MLI), cercano a Pino Solanas, que el año último apoyó al PO en el congreso de la FUBA.

Fuente: LA NACION (ir)

EDUCACION
Enseñar a estudiar, asignatura pendiente de la escuela
Hay pocas prácticas con tutores, guías y trabajos grupales

Por Liliana Moreno

La escuela, ¿enseña a estudiar? "En general, no", dice Nora Elichiry, profesora de la Facultad de Psicología de la UBA. "El no saber estudiar -explica- es una problemática bastante común y estructural en todos los niveles educativos, desde la primaria hasta la universidad".

El diagnóstico de la especialista desalienta, pero tiene fisuras. "Hasta hace unos cinco años era excepcional la escuela que proponía alguna estrategia de estudio. En forma reciente se incorporaron experiencias con diversos apoyos como tutoriales, guías individuales y trabajos grupales", explica quien de este tema hizo su objeto de estudio: Elichiry dirige un proyecto de investigación sobre interactividad y sistemas de apoyo del aprendizaje escolar en la escuela y en la familia de la Secretaría de Ciencia y Técnica de la UBA.

Saber estudiar, dice, es comprender y transferir. "En términos simples implicaría poder explicar el concepto aprendido a otra persona y resolver en forma práctica. Unir el 'saber' con el 'saber hacer' y establecer relaciones entre los conceptos".

Ni maestros ni profesores, sostiene, fueron preparados para enseñar a estudiar. "Y cuando les preguntamos a los padres dónde aprendieron ellos, la tendencia generalizada es que no fue en la escuela. Con frecuencia mencionan que ha sido en su familia, con docentes particulares o en institutos privados. Las familias con escolaridad incompleta, en general, señalan que no saben cómo se estudia o tienden a poner el énfasis en la memorización textual y en la inteligencia, como por ejemplo: 'Soy muy burra, no sé estudiar'".

¿Qué hacer? Hay procedimientos prácticos que ayudan, pero no hay técnicas ni recetas infalibles. Elichiry da algunas claves (ver "Sugerencias..." y "Apoyo..."). "Se trata de guiar un aprendizaje conceptual según dominios específicos ya que la modalidad requerida es diferente si el contenido es matemático, físico o de lengua", dice.

Por fortuna, aquí no acaba todo. ¿O sólo se aprende estudiando? "Con seguridad, ¡no! Hay múltiples formas y contextos para aprender. De otros, con otros, observando, escuchando, argumentando, haciendo y también ¡jugando! -enfatiza-. Esto suele ser algo olvidado por las familias, en especial a partir del ingreso de los chicos a la primaria. Pareciera que el juego sólo es propio de los más pequeños y no debería ser así. Hay juegos específicos para todas las edades como los que propician el pensamiento estratégico, la resolución de problemas, la organización, la concentración y la creatividad. Las investigaciones psicológicas recientes muestran la importancia de jugar para aprender".

Entre las escuelas que se plantean estrategias de estudio está el Colegio Beth, de nivel inicial y primario, en el barrio de Palermo. Desde su creación, hace 10 años, tiene un equipo de psicopedagogía que entre sus tareas aborda el tema. "La queja que se reitera es que los chicos no saben estudiar, ni escribir, ni responder una guía de preguntas. Nosotros partimos de la idea de que es la escuela la que debe generar las condiciones para que esto se dé en vez de pedírselo a los chicos a priori", explica Noemí Aizencang, psicopedagoga y magíster en Didáctica.

Con los maestros, en el aula y fuera de ella, el equipo arma estrategias específicas según la particularidad, de un chico y de un grado. Otra vez, de recetas ni hablar. Aunque en términos generales, sostiene Aizencang, se trata de enseñar "a seleccionar, a descartar y a comparar distintas voces. Que los chicos puedan decir 'con esto coincido más' y que sepan justificarlo".

Y agrega: "Si empezamos a hacerles estos pedidos, ellos van a ir apropiándose de maneras de hacer y de trabajar frente a, por ejemplo, el material escrito. Si no se los demandamos no hay por qué esperar que lo hagan por sí solos como si fuera natural. Porque estos no son los pedidos con los que ellos se encuentran en otros espacios. Saben muchas cosas -manejan tecnología y tienen acceso a fuentes espectaculares- y está buenísimo que las traigan a la escuela. Hay que aprovecharlas planteándoles interrogantes, dilemas y desafíos. Porque lo escolar implica tiempo de ir, de volver, de revisar y de complejizar. Tiempo de construcción y de reconstrucción".

Fuente: CLARIN (ir)

El aprendizaje democrático

Por Osvaldo Pepe
Fuente: Secretario de redacción de Clarin

Expertos en educación analizan en la edición de hoy lo que consideran es un déficit central de la escuela: cómo enseñar a estudiar. Es decir "a comprender y transferir" los conocimientos (Enseñar a estudiar, asignatura pendiente de la escuela) Lo hacen en un contexto desfavorable. Según especialistas del Instituto Di Tella, en el país hay unos 6,5 millones de chicos y jóvenes de entre 15 y 24 años. Se estima que un millón y medio de ellos no trabaja ni estudia ni busca empleo. Es gravísimo tener semejante ejército de "ciudadanos potenciales" fuera del sistema educativo y del mercado del trabajo, privados de un proyecto de vida autónoma, saludable y creativa. Es el "no futuro" instalado como único horizonte, ya que las políticas públicas que se lanzan resultan insuficientes para esos segmentos sociales, fulminados por un proceso de exclusión social que se profundiza desde hace dos décadas.

El sistema político agrava el cuadro por la falta de modelos adultos de racionalidad y prudencia (según Platón, la mayor virtud política), visto que la crispación de estas horas no constituye aprendizaje alguno como no sea el de la intolerancia. La escuela debe reflejar y transmitir estilos de vida y comportamiento, una axiología de la convivencia que nutra el comportamiento social. Por eso no resulta conducente que esos chicos perciban un mensaje de prepotencia, como el que baja por estas horas desde el poder. Es un camino que sólo lleva a los disvalores rupturistas, una pedagogía de la beligerancia disfrazada con raídos ropajes de falso progresismo. Un sondeo del Ministerio de Educación hecho en 2008 por los 25 años de democracia había encendido un alerta: sólo tres de cada 10 jóvenes visualiza que ese sistema es la mejor forma de gobierno y de vida. Sería muy injusto reclamarle sólo a la escuela que quiebre ese escepticismo generacional.

Fuente: CLARIN (ir)

EDUCACIÓN
"Leo hasta memorizarlo"

Thomas Brunetti (11) cursa el primer año de la escuela Nuestra Señora de la Misericordia, en Mataderos. ¿Cómo estudia? "Depende de la materia. Matemática la aprendés practicando. Hago problemas y cálculos. Si es Historia, la mayoría de las veces le pido a mi mamá o a mi hermana que me hagan un resumen. Yo sé hacer resúmenes, pero tengo miedo de no elegir lo correcto. Después lo leo varias veces hasta memorizarlo y me lo toma mi mamá, o yo lo repito en voz alta o en voz baja".

Dice que la memoria a veces lo traiciona, pero que no queda otra. "Si decís 4 por 2 es lo mismo que si decís 2 por 4. Pero si lo de Biología, lo pongo con otras palabras me confundo. Por eso quiero decirlo con las mismas palabras que están en el libro".

Fuente: CLARIN (ir)

EDUCACIÓN
Un contenido de enseñanza prioritario

Un número significativo de alumnos del nivel medio no saben estudiar. Es preocupante ya que uno de los grandes desafíos de la escolaridad de hoy es que nuestros estudiantes aprendan a aprender autónomamente, como señalan documentos de la UNESCO. ¿Cómo podrán alcanzar este objetivo si no saben estudiar?

Aprender esto requiere comprender lo que leemos, la capacidad de conceptualizar, de distinguir ideas principales de secundarias y entender los datos en el marco general de un tema. A partir de allí resta repasar el tema o releerlo para retener los conceptos más importantes.

Por todos estos motivos enseñar a estudiar debería convertirse en un contenido de enseñanza prioritario. Sin embargo, en no pocas ocasiones, los docentes están atrapados en situaciones complejas. Por un lado deben cumplir con largos programas de corte enciclopedista so pena de recibir apercibimientos. Por otro perciben la necesidad de detener esa carrera contra el tiempo para dedicarse a enseñar a estudiar y a comprender los conceptos más relevantes. Es urgente repensar el nivel medio y garantizar una buena articulación curricular con la primaria. Si no seguiremos obteniendo pobres resultados en las evaluaciones de calidad.

* Directora de Escuelas del Bicentenario

Silvina Gvirtz
Profesora de la Universidad de San Andrés*

Fuente: CLARIN (ir)

EDUCACIÓN
"En voz alta y muchas horas"

Patricia T. de Gómez Passanante es madre de estudiantes y profesora. "Egresé del secundario en el 77. Recuerdo que estudiaba sola, en voz alta y le dedicaba muchas horas. Y estudiaba de memoria. No sé si me lo habían indicado, pero para mí no cabía otra forma. Salvo en Historia, donde tuve a una excelente profesora, Haydé Ajamil, que después fue docente de mi hija Florencia. Nos contaba la Historia como un cuento, hacía cuadros sinópticos con las ideas principales y salías de la clase con la lección aprendida".

Como ella, sus hijos van al colegio Michael Ham. "Puede ser una excepción, pero aquí observo que la forma de estudiar cambió totalmente. Por ejemplo, fomentan mucho la lectura y a las chicas les dan técnicas para que aprendan a identificar las ideas importantes y a elaborar un esquema conceptual. Y así ya tienen el tema armado".

Como profesora, el trabajo con sus alumnos está en la misma línea. "Una vez por semana practicamos comprensión de textos. Consiste en que lean un texto, extraigan lo principal y de ahí formulen las respuestas correctas".

Fuente: CLARIN (ir)

EDUCACIÓN
Apoyo a los más chicos

Reconocer los tiempos de cada uno. ¡Dejar pensar! Y propiciar la reflexión más que la respuesta rápida.
Plantear preguntas que susciten expectativas que ayuden a los chicos a incentivar su curiosidad y a expresar sus experiencias y saberes.
Contar con espacios para "escuchar" a los chicos. En los momentos de encuentro con ellos, mostrar disponibilidad para brindar estrategias de apoyo como comentarios y pedidos de fundamentos.
La realización de deberes en la casa con algún compañerito, supervisados de un adulto, favorece la colaboración y procesos de ayuda mutua, propicios para los aprendizajes.
Los chicos necesitan rutinas de horarios, no sólo para estudiar. Es aconsejable que los padres los ayuden a pautar los tiempos para aprender a estimarlos y favorecer la persistencia en las tareas.

Fuente: CLARIN (ir)

ELECCIONES ESTUDIANTILES EN TODAS LAS FACULTADES
A las urnas en la UBA

Por Julián Bruschtein

A partir de hoy y hasta el lunes los alumnos de las trece facultades de la UBA eligen representantes para los consejos directivos. Este año se renuevan los tres claustros, que luego elegirán decanos y finalmente, en 2010, rector. En todas las facultades, excepto Ingeniería y Agronomía, los alumnos votarán también para renovar los centros estudiantiles.

- Medicina: la agrupación QRS busca sostener su mayoría en el consejo y el centro. La minoría aparece disputada entre la coalición de las agrupaciones RCP, El Gradiente y La Fórmula –segunda en las elecciones del año pasado– y El Frente (PO, PCR y aliados), que quedó muy cerca de los segundos, sumando ahora al MST-La Fórmula. Además, por primera vez se presenta Nuevo Espacio, los ex Franja de Económicas.

- Ciencias Sociales: el Tren de Izquierda Independiente (Contrahegemonía-La Mella, Prisma y La Mala Educación) que sorpresivamente se quedó con el centro de estudiantes en 2008 intentará repetir nuevamente, disputando con un nuevo frente de izquierda, La Comuna, fortalecido con el reagrupamiento de El Viejo Topo e Izquierda Socialista. La incógnita reside en lo que pueda suceder con el consejo directivo. Hace dos años, La Vallese (peronistas) se quedó con los cuatro consejeros pero luego se partió y se formó la UES, que ahora dará pelea.

- Filosofía y Letras: el frente de izquierda El Bloque (PO, PTS, Izquierda Socialista y otros) intentará retener la presidencia del centro que logró el año pasado, corrido de cerca por La Juntada (La Mella, Plan B, Un Solo Grito y Los Necios), aunque llega disminuida por el alejamiento de Prisma.

- Arquitectura: con ocho años al frente del centro, Estudiantes x el Cambio (PO, PCR y aliados) retendría la presidencia una vez más y la mayoría del claustro, aunque habrá que ver si Coalición Universitaria mejora el buen desempeño que tuvo en el 2008, cuando alcanzó el 21 por ciento de los votos para el centro, seguido de Reforma (radicales) con el 15.

- Ciencias Exactas: el Frente de Estudiantes Movilizados (La Mella y aliados) que llegó a la presidencia del centro estudiantil en 2008, buscará afianzarse y ampliar su horizonte para pelear la mayoría en el consejo. La lista Unidad (CEPA-PCR) intentará retomar su liderazgo y mantener la mayoría en el consejo.

- Derecho: los socialistas del MNR no tendrían mayores problemas para seguir al frente del centro de estudiantes y quedarse con la mayoría del claustro en el consejo. Con la alianza a la que llegaron el año pasado más aplomada, los kirchneristas NBI-IURE aspiran a lograr el consejero por la minoría.

- Odontología: el AFO (ex Franja más independientes) se quedaría con la mayoría de los consejeros y la presidencia del centro. V Par (PO e independientes) continuaría con la minoría.

- Farmacia y Bioquímica: la Alianza (ex Franja y aliados) buscará asentar su liderazgo tanto en el consejo como en el centro. El Antídoto (PO e independientes) pretende revalidar su segundo puesto del año pasado sobre La Fórmula, que quedó cerca.

- Ciencias Económicas: Nuevo Espacio (ex Franja e independientes) se quedaría con el centro y la mayoría de estudiantes. Tras su buen desempeño del año pasado, los independientes de izquierda Movimiento x Económicas (SOS-La Mella, El Germen, El Base, PO) esperan obtener la minoría estudiantil.

- Veterinarias: el EVET (PO e independientes) se encamina a consolidar su liderazgo tanto en el centro de estudiantes como en el consejo donde obtendrían la mayoría. Nuevo Espacio (ex Franja) intentará arrebatarle el consejero por la minoría.

- Psicología: el frente EPA! (PO e independientes) aparece como el favorito para continuar al frente del centro y con la mayoría estudiantil. El MST, la CEPA y el Movimiento Sur aparecen con posibilidades de acceder a la minoría.

- Ingeniería: los independientes del MLI que ejercen la presidencia del centro buscan su tercer mandato. El año pasado quedó muy cerca de ellos la agrupación El Puño (UST).

- Agronomía: el LAI no tendrá obstáculos para retener sus tres consejeros, mientras que el FANA tampoco debería tenerlos para ratificar su minoría.

Fuente: PAGINA/12 (ir)

Las empresas deben invertir en su “marca de empleador”
El marketing y el branding no deben detenerse en los productos sino la imagen corporativa tiene una importancia esencial a la hora de reclutar nuevos talentos.

Stefan Stern ()

He aquí una historia de dos empresas. Hay buenas noticias y malas noticias. Seamos positivos; las buenas noticias primero.

La compañía de seguros Hiscox anunció resultados notables el mes pasado: un incremento de 30% en las ganancias antes de impuestos en el primer semestre. La empresa tuvo mejor desempeño que la mayoría de sus rivales en una época difícil. Algo está yendo muy bien.

Buceando entre mis papeles encontré las notas de una conversación que tuve hace un tiempo con Bronek Masojada, CEO de Hiscox. El tema de esa conversación fue el concepto más bien abstracto de marca de empleador.

Uno podría pensar que la marca como empleador no tiene mucho que ver con la decisión de preferir a la compañía X, y no a la compañía Y, para contratar un seguro del hogar. En realidad, se podría pensar que el término es un ejemplo típico de la inevitable capacidad de las empresas para inventar una jerga grandilocuente pero, en última instancia, poco sólida. En secreto, es posible que usted no sepa en realidad que es la marca de empleador.

Masojada no tiene esas dudas. “Me gusta la expresión”. Además, es bastante simple. “El proceso de branding es el resultado de lo que uno hace. Lo que hay que preguntarse es: ¿Qué tenemos que hacer para que esta empresa funcione realmente bien?”, explicó el CEO.

Hiscox trabaja desde hace años con la consultora People in Business (PiB). Simon Barrow, fundador de PiB, ha sido un pionero del concepto de marca de empleador. Para él, se trata de un activo potencialmente valioso que debe gestionarse con tanto cuidado como las marcas de los productos. El concepto marca de empleador se refiere a la forma en que se comporta la fuerza de trabajo de una compañía, la impresión que crean los empleados cuando realizan su trabajo, pero también a cómo son dirigidos, a si se sienten o no comprometidos. Cuando se trata de retener a los buenos empleados o de atraer a otros nuevos, la marca de empleador cuenta.

En 2004, Masojada le pidió a PiB que ayudara a su alta gerencia a definir una estrategia futura que fuera ambiciosa, coherente con los valores de la compañía y con capacidad de ser concretada. “Estábamos al borde de un excitante período de crecimiento, pero teníamos que saber que estábamos listos para el desafío personal –más viajes, trabajo más intenso”, me explicó el CEO (por teléfono y camino al aeropuerto, según recuerdo). Los últimos resultados anunciados parecen indicar que Hiscox aplicó la estrategia correcta. La marca de empleador es fuerte y da resultados.

Ahora vienen las malas noticias. También el mes pasado British Telecom, la compañía británica de comunicaciones, anunció que este año no va a participar de las ferias anuales que recorren las universidades del Reino Unido con la esperanza de atraer a los graduados más brillantes.

Michael Rake, presidente de la compañía, escribió una carta al Financial Times para defender la decisión de BT. En ella reconocía que los jóvenes hacen “una enorme contribución” a la empresa y aportan “nuevas perspectivas”, pero sostenía que su empresa puede “cumplir con sus necesidades fuera de la feria de contratación anual”.

“Estoy seguro de que aceleraremos otra vez nuestra contratación de graduados antes de mucho tiempo”, agregó el presidente de BT.

Pero será demasiado tarde. En las ferias de contratación, donde el logo de BT tendría que haber estado a la vista, hubo un sitio vacío; se le cerró la puerta a una cantidad de jóvenes brillantes y, de hecho, se le dijo que no se molestaran en enviar solicitudes pidiendo empleo. La gente recuerda estas cosas. Los candidatos habrán visitado los stands de otras compañías y se habrán formado una firme opinión de BT. Entre estas gente, y muy posiblemente entre muchas otras, su marca de empleador ha quedado muy perjudicada.

Hasta hace poco, la palabra marca no me inspiraba demasiado. Tal vez me estoy ablandando, pero cambié de idea. Esa noción amplia, imprecisa y abarcadora que es la marca importa mucho, ya se trate de su marca personal, de las marcas de sus productos o de su marca de empleador. En un mundo donde los consumidores establecen conexiones emocionales con las compañías, las marcas dominan.

Si como empleador quiere incorporar a los mejores nuevos graduados, tiene que ofrecerles algo atractivo, y no sólo en términos del paquete financiero. Es preciso que presente una visión coherente y plausible de su organización. Esto implica tener una marca de empleador fuerte: saber quiénes somos y poder contar una buena historia sobre nosotros mismos.

Esto no ocurrirá por casualidad. Requiere liderazgo y un esfuerzo de comunicación sostenido. Puede que haga falta traer a la superficie valores y actitudes de la organización que hasta ahora habían permanecido tácitos o sin tratar.

En la mejor presentación sobre branding que he visto nunca John Williamson, un ex miembro del directorio de la firma Wolff Olins, especializada en el tema, dijo que las marcas exitosas son “grandes, simples, únicas y auténticas”. Esto suena bastante correcto.

Piense en las compañías a las que admira más. Lo más probable que sus marcas de empleador posean estas cuatro cualidades. ¿Ocurre lo mismo con la suya?

Fuente: EL CRONISTA COMERCIAL (ir)

La publicidad online ya no es “el futuro”
Los cambios tecnológicos y actitudinales crearon las condiciones. Y la crisis económica dio el empujón que faltaba. En las nuevas campañas las grandes marcas dejan de considerar al marketing online como un agregado marginal, y pasan a considerarlo el centro de sus estrategias.

Tim Bradshaw y Andrew Edgecliffe-Johnson ()

En el año 2008, la única publicidad de la que hablaban los profesionales de marketing era la del gorila de Cadbury que tocaba la batería. El spot fue hecho para televisión, pero también lo vieron miles de personas en YouTube.

Las agencias quedaron fascinadas por el éxito que el spot tuvo en el sitio para compartir videos. Aquí finalmente estaba la prueba de que las agencias de publicidad tradicionales eran capaces de conquistar la web con técnicas de marketing de la vieja escuela. El spot, titulado “Gorila” obtuvo el Grand Prix en la categoría Film en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions.

En junio de este año, Cannes fue muy diferente. En primer lugar, el Boulevard de la Croisette, generalmente repleto de publicistas con ánimo festivo, quedó desierto, ya que muchas agencias de publicidad se mantuvieron al margen, en un intento por proteger los cada vez más reducidos presupuestos. Pero de cualquier modo, en lugar de que los spots televisivos recibieran premios por su popularidad en Internet (como en el caso de “Gorila”), las campañas online fueron las que impresionaron a los jueces en todas las categorías.

La campaña que más premios se llevó fue el concurso organizado por la oficina de turismo de Queensland en la web para encontrar al candidato perfecto para “el mejor trabajo del mundo”: encargado de cuidar durante seis meses una “isla paradisíaca”. Esta exitosa estrategia de marketing de “boca a boca” generó mucha cobertura de prensa, incluyendo un documental televisivo de la BBC sobre el proceso de selección del ganador, que costó aproximadamente u$s 100 millones, a partir de un presupuesto de sólo u$s 1,2 millón.

Esta confusión digital, combinada con la recesión, se ha hecho sentir no solamente en los presupuestos y honorarios publicitarios sino también en la autoestima de una vasta industria. Jefferies, el banco de inversión, pronostica que los cinco grupos de agencias más importantes a escala global generarán ingresos por u$s 45.000 millones este año, y la industria de los servicios de marketing en su totalidad facturará u$s 80.000 millones.

El sector enfrenta grandes crisis cíclicas y estructurales. Según un pronóstico realizado por GroupM, parte del grupo WPP que compra espacio mediático para sus clientes, el gasto global en publicidad caerá 5,5% y descenderá a u$s 417.000 millones este año y otro 1,4% en 2010. WPP, que es el mayor grupo de servicios de comunicación del mundo por su facturación, reveló que sus ganancias cayeron casi a la mitad en el primer semestre, haciendo aun más hincapié en la presión que la recesión ejerce sobre la industria.

Pero los mismos problemas que aquejan a las agencias tradicionales proporcionan oportunidades para los anunciantes, quienes destinan alrededor de u$s 1 billón por año a los servicios de marketing y comunicación tercerizados, según estimaciones de Jefferies. Volkswagen, por ejemplo, decidió lanzar la última versión de su Golf GTi sin utilizar comerciales televisivos ni publicidad gráfica, y optaron casi exclusivamente por hacer ruido online gratuito.

“Estos tiempos difíciles junto a las características del nicho del modelo hicieron que Volkswagen cruzara la línea hacia lo puramente digital”, dijo Mike Parsons, director ejecutivo para el Reino Unido de Tribal DDB, la agencia que creó el sitio web del GTi , al que se hizo referencia en el programa de motores de la BBC “Top Gear”.

¿Adiós al creativo publicitario?

Los ingenieros en software son las nuevas estrellas del marketing”, señaló Tom Bedecarré, CEO de la importante agencia digital independiente AKQA, concediéndoles el papel de gurús que antes tenían los directores creativos y los redactores publicitarios. Pero la arrogancia con la que el personaje de Don Draper - el director creativo de una agencia de publicidad en “Mad Men”, la serie televisiva sobre las grandes agencias publicitarias de Madison Avenue en la década de 1960 - trataba de seducir a sus clientes se ha perdido.

“Atrás ha quedado la iluminación ambiente, ahora estamos bajo luces fluorescentes” dijo Liz Miller, miembro del Consejo de Directores de Marketing (CMO, por su sigla en inglés) que representa a los directivos de esta área. “No es un buen momento para los que buscan montar un gran show con mucho impacto visual”.

Las agencias de larga data luchan por mantenerse a flote en un mar de marketing viral, segmentación actitudinal del público y realidad aumentada. Estas agencias están reaccionando ante estas expresiones de moda, pero no están siendo partícipes en su creación. Además estas empresas, que poco han cambiado desde los tiempos de Draper, no están preparadas para enfrentar la situación. “En el viejo mundo, las agencias se encontraban adelantados respecto de los clientes”, afirmó Mary Beth West, directora ejecutiva de Kraft Foods, en un panel de debate en Cannes. “Ahora... son los clientes los que se han adelantado a las agencias y los consumidores nos han dejado atrás a todos”.

Las presiones económicas hacen que se requieran cambios más urgentes en la industria del marketing, según afirmó Jim Stengel, quien fue director de marketing de Procter & Gamble y, como tal, el mayor cliente único de la industria hasta el año pasado, cuando renunció para crear su propia consultora. Como una parte cada vez mayor de los presupuestos de marketing se destina a “servicios y asistencia al cliente”, queda una porción más pequeña de la torta para las tareas que las agencias tradicionalmente han desarrollado. “Lo que ya era una situación volátil y cambiante se está intensificando”, señaló Stengel. Sin embargo, “a largo plazo resulta positivo porque creo que ha abierto la mente de la gente a nuevas ideas y modelos, y a asumir más riesgos”, agregó el ejecutivo.

Algunos directivos de agencias admiten que su modelo no es compatible con la era de Internet. Fernando Rodés Vilà, CEO del grupo francés de agencias Havas, dijo que las viejas metáforas de guerra de “campaña, objetivo y lanzamiento” ya no se aplican. “El modelo que comenzó con la segunda guerra mundial se basaba en dejar el control en manos de unos pocos: muy pocos medios, dos o tres marcas relevantes de cada sector y pocas agencias”, afirmó el director. “Ahora enfrentamos un panorama muy diferente, que es mucho más democrático, mucho más social y mucho más interesante pero que presenta muchas más dificultades para la gente de marketing”.

Este cambio se puso en marcha mucho antes de que la recesión se hiciera sentir el año pasado. El gasto publicitario global, expresado como un porcentaje del producto bruto interno, ha estado disminuyendo desde el año 2002. Hasta ese entonces, había subido y bajado conforme al contexto económico más amplio, según explicó Robert Shaw, profesor de la Escuela de Negocios Cass de Londres. Shaw sostiene que esta divergencia se debe al desplazamiento de presupuestos previstos para los medios clásicos hacia los medios de Internet. “El problema con la publicidad online es que la mayoría de los costos de medios son muy inferiores y hacen que bajen todos los demás. Pero lo irónico es que para las agencias los costos online son mucho más elevados que los de televisión”, agregó el profesor. Esto hace que se achiquen los márgenes de ganancia.

La mayor fragmentación de la audiencia de Internet hace que cada libra que se invierte en espacio publicitario online represente un costo casi tres veces mayor, en términos de tiempo y dinero, que si la misma cantidad de dinero se destinara a medios tradicionales, señaló Quentin George, director de medios digitales de Mediabrands, la división de medios de Interpublic.

Es difícil mantener el modelo de facturación por tiempo cuando se desarrollan campañas on line, explicó Rich Silverstein, cofundador de la agencia de publicidad Goodby, Silverstein & Partners, que pertenece al gigante global de marketing Omnicom. “Internet es tan insondable que es como perforar para buscar petróleo. Hasta el momento, creo que no hemos cobrado todo el tiempo que hemos invertido en el ciberespacio”, agregó Silverstein.

Sin embargo, los líderes del sector desestiman los temores de que la industria esté sufriendo un deterioro a largo plazo. Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, dijo que algunas tendencias tales como el aumento de la globalización y la responsabilidad social corporativa entre los clientes harán crecer la demanda de servicios de marketing. Maurice Lévy, quien ocupa la misma posición en la rival francesa Publicis, está convencido de que es posible que los márgenes vuelvan a superar el 16% en un plazo de tres años -13% arriba con respecto al primer semestre de 2009 - a través de la creación de contratos con más incentivos basados en el desempeño. “Nuestros clientes están recortando los gastos y cada vez exigen más por menos, nosotros les decimos que está bien pero queremos que se incentive nuestro rendimiento. Si los clientes ganan, nosotros también ganamos”, explicó Lévy.

Coca-Cola es uno de los grandes anunciantes que ya opta por un esquema de remuneración por rendimiento para todas las agencias con las que trabaja. “Desde el punto de vista del cliente, uno no quiere pagar sólo por el esfuerzo, sino por los resultados”, señaló Carol Kruse, vicepresidenta de marketing interactivo del gigante de gaseosas.

Cambiando el modelo

Para poder evitar un deterioro a más largo plazo, es necesario experimentar más con nuevos esquemas de remuneración y estructura de las agencias. Los consultores de PwC estiman que recién en 2013 el gasto publicitario global se recuperará y alcanzará los niveles del año 2006, mientras tanto los presupuestos para publicidad en Internet se han más que duplicado de 8,6% a 18,7%.

En los últimos 20 años, “se ha desarrollado mucho más la capacidad de medir y controlar los gastos de marketing”, dijo Mark Lund, director de la Oficina Central de Información del gobierno británico, el mayor anunciante del Reino Unido. “Esto permitió reducir el gasto total. No es que se esté invirtiendo menos en marketing, sino que ahora se planifica mejor”, agregó el director. Los anunciantes, quienes durante mucho tiempo se han quejado de que se derrocha la mitad de sus presupuestos sin saber cuál mitad, ahora aseguran que obtienen un mejor retorno sobre sus inversiones.

Lund dijo que las agencias responden a este nuevo panorama mediante la ampliación de sus servicios. Chuck Brymer, CEO de DDB (que es la agencia más importante del grupo Omnicom y presta sus servicios a Financial Times) afirmó que prefiere concentrarse en las ideas creativas antes que en el medio.

Dentro de la jerarquía tradicional de las agencias, no obstante, lo digital recién está emergiendo, después de haber estado relegado a la producción técnica más que a lo creativo. Recién ahora las agencias digitales están tomando la delantera en las cuentas de los grandes clientes.

“El primer año que asistimos a Cannes nos sentíamos extraterrestres”, dijo Gaston Legorburu, director ejecutivo y creativo de la agencia digital Sapient. “No nos consideraban una agencia creativa”. Entonces Sapient compró Nitro, la agencia que se encargó de la campaña de la oficina de turismo de Queensland, uno de los primeros casos en que una firma especializada en publicidad digital adquiere una empresa tradicional. “No creo en la estructura de muchas agencias, que gira en torno al genio autoproclamado rodeado por un grupo de colaboradores”, explicó Legorburu.

Precisamente ese es el desafío que enfrenta David Eastman, director digital global de JWT, una de las agencias de mayor trayectoria en el sector. “Es complicado lograr que una agencia de publicidad y una agencia online trabajen en armonía”, dijo Eastman, y explicó que las agencias tradicionales tienden a considerarse guardianas de la marca, mientras que las firmas interactivas abordan los casos desde la perspectiva del consumidor. “Estos son dos puntos de vista fundamentales y opuestos que coexisten y están arraigados”, agregó Eastman.

Para muchas agencias tradicionales, pasar a lo digital implicará crear alianzas con empresas de tecnología a las que alguna vez consideraron rivales - en particular Google y Microsoft. Mientras que Sir Martin de WPP se refiere a Google como amigo y enemigo al mismo tiempo, Lévy de Publicis se ha acercado a los dos gigantes de Internet a través de la compra de una agencia digital a cada uno (Performics y Razorfish respectivamente).

De forma más prosaica, Interpublic está trabajando con Microsoft para construir un sistema automatizado destinado a la planificación y compra de espacio en medios. La mayoría de las agencias todavía utilizan las hojas de cálculo de Excel y las máquinas de fax, y mantienen el negocio en marcha gracias a los largos almuerzos con sus clientes. Sin embargo, es necesario realizar mejoras tecnológicas que vayan más allá de tirar el fax a la basura para que los holdings pueden aumentar su eficiencia, dijo John Farrell, hasta el mes pasado miembro del comité ejecutivo de Publicis. “No se me ocurren muchas industrias en las que el proceso básico de desarrollo de sus productos no haya cambiado en 40 años”, comentó Farrell.

Traducción: Natalia Alvarez

Fuente: EL CRONISTA COMERCIAL (ir)

HACE UN AÑO, LA MAYOR QUIEBRA EN LA HISTORIA DE EE.UU. DEJABA AL MUNDO A UN PASO DE OTRA DEPRESIÓN
El día que Lehman paró al mundo
El shock fue masivo y el efecto en cadena, devastador. La hecatombe trajo extrañas reminiscencias del 2001 para los argentinos. Hoy preocupa que los monstruos del sistema lleven tatuado en el pecho “demasiado grandes para caer”. Y nadie parezca estar dispuesto a hacer mucho al respecto

LAURA GARCÍA Buenos Aires ()

“Me acuerdo de haberle dicho a mi esposa que fuera a sacar dinero del cajero antes del fin de semana. Ella no entendió y me preguntó por qué. No sé si los bancos van a abrir el lunes, le dije”. Puestos a adivinar, cualquier argentino que haya vivido la crisis del 2001 no lo pensaría dos veces. Un esposo se ve venir el corralito, no sabe qué hacer, le pide a su mujer que se haga de efectivo como si atravesar el fin de semana fuera una proeza financiera de anticipación y pesimismo.

Pero no. La escena no transcurre en Villa Crespo. Ni el marido es un porteño atrapado en la paranoia de perder sus ahorros... otra vez. La cita es de Mohamed El-Erian, el CEO Pacific Investment Management y el administrador del fondo de bonos más grande del mundo. Se lo dijo a Bloomberg mientras recordaba cómo habían sido esos días confusos de septiembre de 2008 en los que Wall Street parecía un castillo de cartas ubicado en plena corriente de aire. Hablaba de EE.UU.

Para un argentino doctorado en incertidumbre, quizás ésta sea la mejor forma de entender qué significó lo que hoy se recuerda como “el colapso de Lehman” y que supone mucho más que la quiebra de un banco. La caída –y el fulminante efecto en cadena– barrió con certezas que no se veían seriamente amenazadas desde los años treinta, cuando la Gran Depresión también dejó a una generación dudando de lo incuestionable. Si tendrían trabajo, si podrían pagar la hipoteca, si sus ahorros estaban a salvo. Un año más tarde, la economía de EE.UU. ya salió oficialmente del pozo. No hubo otra Gran Depresión. Esta será para la historia apenas la Gran Recesión de 2008.

“Quizás la principal diferencia con otras crisis es que la globalización financiera de las últimas décadas hizo que los activos tóxicos creados acá en EE.UU. se diseminaran a todo el mundo, con lo cual tuvimos una ola de pánico a nivel mundial”, le dijo a El Cronista Richard Sylla, historiador de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York. “La quiebra de Lehman fue un evento desastroso porque nadie lo esperaba. El salvataje de Bear Stearns había convencido a muchos de que no ocurriría. Pero sí ocurrió y el shock hizo que todos salieran corriendo a las salidas de emergencia”, agrega.

Pero aunque el trauma haya sido masivo, las cosas no cambiaron demasiado. Los monstruos del sistema, ésos que representan un riesgo sistémico demasiado grande como para dejarlos quebrar, siguen ganando músculo. Cuatro bancos, Bank of America, JPMorgan, Citigroup y Wells Fargo (que compró al Wachovia), concentran hoy 46% de los activos bancarios de EE.UU. contra 37,7% hace un año.

“Después de un shock como éste, uno pensaría que habría una reforma radical. Pero no. Pese a que se habló mucho a ambos lados del Atlántico sobre una nueva regulación financiera, lo más probable es que la mayor falla no se corrija. Por el contrario, las medidas de emergencia la agravaron. Esa falla puede resumirse en una expresión: bancos demasiado grandes para quebrar. Mientras que existan, el sistema financiero internacional no será otra cosa que una parodia de un verdadero mercado libre. Será más bien un gran casino, manejado en favor de un puñado de multimillonarios”, aseguró Niall Ferguson, historiador de Harvard. Barry Eichengreen, profesor de economía de la Universidad de California en Berkeley, comparte. “No veo ninguna pista de un intento por fraccionar a los grandes bancos. Por el contrario, se están volviendo cada vez más grandes. No veo ningún progreso en el diseño de un régimen especial que permita vislumbrar una tercer vía que no sea el rescate o la quiebra a lo Lehman” le dijo a El Cronista,

Hoy, con la bolsa más de un 50% arriba de sus mínimos y la aversión al riesgo de los inversores de vuelta en los niveles pre-Lehman, la vida continúa. Los argentinos siempre lo supieron.

Fuente: EL CRONISTA COMERCIAL (ir)