Marcas ®egistradas, crónicas del marketng cotidiano
Un estreno de cine, ¿prohibido en Inglaterra?
La exhibición del trailer de "I love you man" en la web fue prohibida en el Reino Unido.

Por Luis Güerri
Especial para lanacion.com

El brazo de la Advertising Standards Authority, el ente que controla los contenidos de la comunicación publicitaria en el Reino Unido, es bien largo. Ya he comentado un par de veces este año algunos casos que este organismo ha tratado, y vuelvo a la carga porque se acaba de sumar otro ejemplo interesante de la actuación de la entidad, cuyo equivalente argentino es el CONARP.

Según estimaciones de la ASA, cuando termine 2009, habrán superado el récord histórico de quejas, alcanzado el año pasado, con 26.433 presentaciones referidas a 15.556 avisos publicitarios. De acuerdo con declaraciones de Guy Parker, jefe ejecutivo del órgano, llegarán a 30.000 quejas este año.

Y si observamos el último caso que ha llegado al escritorio de la ASA, entendemos las razones de semejantes números. Se trata de la comunicación publicitaria de "I love you man", la película estadounidense dirigida por John Hamburg y protagonizada por Paul Rudd y Jason Segel.

Cuando el trailer comenzó a emitirse en la versión británica de Yahoo!, algunos pusieron el grito en el cielo a partir del contenido de algunos diálogos, referidos a temas sexuales. "He goes down on you like six times a week", le dice un personaje femenino a otro, haciendo referencia a la práctica de sexo oral, aunque sin palabras explícitas.
"Lock that tongue down girl", le contesta la otra, completando el diálogo objetado por las quejas presentadas ante ASA.

Como podrán ver en el trailer subtitulado en español que aquí les subo, el diálogo en cuestión fue traducido con un marcado filtro para el mercado en castellano, como para suavizar su contenido y hacerlo para todo público, el eje sobre el que argumentaron los británicos que hicieron la denuncia ante la ASA, dado que la comedia fue calificada para mayores de 15 y el trailer estaba online en un sitio que no cuenta con diferenciaciones horarias en cuanto a su consumo, como sí sucede en televisión con el horario de protección al menor.

Paramount Pictures, responsable del film, aseguró que Yahoo! les había informado que los cibernautas que visitan el portal son, en un 90%, mayores de 18 años, y que por lo tanto era improbable que fuera visto por niños menores. Un argumento un tanto ingenuo, ¿no?

Y aunque las protestas de este tipo pueden aparecer como exageradas o hasta retrógradas, hay que reconocer que este organismo de control funciona y es respetado públicamente por todos los actores de la industria publicitaria, con una rigurosidad que no se flexibiliza de acuerdo con la temática de cada queja. Pueden ver como ejemplo el comercial de la aseguradora Swiftcover, protagonizado por Iggy Pop.

La campaña recibió 12 quejas que argumentaban que el spot indica que "la Iguana" es cliente de la compañía de seguros, algo que no puede nunca ser real dado que los artistas de la industria del entretenimiento están excluidos, por ley, de cualquier cobertura. Y que eso instituía una mentira al público que observa el comercial.

El anunciante respondió que durante la campaña no se hace referencia a la ocupación de Iggy, que el cantante fue elegido porque es un ejemplo de vivir la vida al extremo y que no hace ninguna declaración que confirme que es cliente de la aseguradora. Con este panorama, la ASA finalmente concluyó que el aviso debía ser levantado y reformulado.

Más allá de los matices particulares -y posiblemente ridículos- de cada caso, queda claro que la tarea del organismo británico permite reflexionar sobre la responsabilidad social de los contenidos publicitarios. Se trata de la autorregulación de la publicidad, un trabajo que el CONARP viene realizando a nivel local desde noviembre de 2001, aunque con un bajo perfil en la comunicación de su tarea, algo que quizá deberían replantearse tanto la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) como la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), entidades fundadoras del CONARP.

La difusión pública de las decisiones que el CONARP tome sobre algunos casos puntuales permitiría, desde mi modesta visión, sumar información a una industria que es sinónimo de comunicación. Además, alimentaría un debate interesante sobre la publicidad argentina, dejando en evidencia tanto los reclamos carentes de evolución intelectual ?los que muchas veces presenta la Fundación Argentina del Mañana por ejemplo? como los que pueden aportar dinámica a las obligaciones que las marcas tienen con sus consumidores.

LOS ELEGIDOS:

-"I love you man" (trailer)
Link: http://videos.lanacion.com.ar/video10322-i-love-you-man-trai
El trailer de la discordia, subtitulado en español, donde la traducción aporta una versión muy light del diálogo que escandalizó a algunos británicos por su referencia a la práctica del sexo oral.

-"Kiss" - Heinz Deli Mayo.
Link: http://videos.lanacion.com.ar/video10323-kiss--heinz-del
El famoso aderezo tuvo también problemas el año pasado en el Reino Unido, con 215 quejas recibidas por la ASA, todas por el beso que se dan los dos protagonistas del comercial, dos hombres. La entidad desestimó el reclamo pero la marca, después de un mes en el aire, retiró el comercial. Evidentemente, el costo que podía ocasionarle a la marca un percepción negativa de parte de sectores conservadores de la sociedad británica era mayor a sostener la creatividad generada por la agencia y aprobada por el anunciante.
Agencia: Abbott Mead Vickers BBDO, Londres.

-"Iggy Pop" - Swiftcover.
Link: http://videos.lanacion.com.ar/video10324-iggy-pop--swif
Vivir al límite y, a pesar de eso, seguir en lo más alto. Ese es Iggy Pop, con su torso marcado hasta en el mínimo detalle y esos jean que exhalan punk-rock. Y ese perfil de vida al límite es el que llevó a esta agencia a convocarlo para ser la cara de una compañía de seguros. Claro que no faltaron los reglamentaristas y pidieron que el aviso se levante porque por ley, un artista no puede ser asegurado.
Agencia: MWO, Londres.

REWIND, UN MOMENTO RETRO. AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR.
No prohibirás
"Mandamientos" es uno de esos avisos que hicieron historia en la publicidad argentina. Pensado por Martín Mercado para la agencia de Ernesto Savaglio en 2001, este comercial de Preservativos A, con su reinterpretación de los 10 mandamientos, generó la reacción de sectores religiosos y obligó a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y a la Cámara Argentina de Anunciantes, a solicitar el cese de la emisión del spot.
Link: http://videos.lanacion.com.ar/video10325-rewind--no-prohibiras

Fuente: La Nación
Link: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1150756

Otra batalla de los "browsers" por ser los preferidos
Las bizarras publicidades del Internet Explorer 8

Por Gonzalo Gossweiler

Para navegar por Internet, nunca ha sido tan reñida como en estos últimos tiempos. Al Opera de la compañía homónima y al Safari de Apple se sumó el Chrome de Google, y los dos más veteranos y masivos presentaron nuevas versiones: el Internet Explorer 8 es la nueva apuesta de Microsoft y el Firefox 3.5 de Mozilla es su contraparte de código abierto.

Después de los numerosos juicios por monopolio que enfrentó el gigante de software de Bill Gates, el mercado cautivo del Internet Explorer empezó a tambalear y llegó al punto en el que ahora debe difundir las bondades de su browser a la manera tradicional, por medio de la publicidad.

En este caso los responsables de la campaña comercial del IE8 apuntaron al público a través del canal de videos Hulu.com, que está disponible sólo para usuarios dentro de los Estados Unidos. La apuesta consistió en cuatro videos dirigidos por Bob Goldthwait, y presentados por Dean Cain, famoso por interpretar a Superman en la serie televisiva Louise & Clark.

Los videos simulan un formato televisivo de los '70, pero de corte bizarro y osado, en el que describen diversas "patologías" provocadas por navegar en la Web y que el IE8 puede solucionar gracias a las nuevas herramientas o mejoras que posee.

El "desliz" de Microsoft lo provocó uno de esos videos, que fue rápidamente retirado de Internet pero que obviamente permanece al alcance del público mediante YouTube. La publicidad se llama O.M.G.I.G.P ("Oh My God, I'm Gonna Puke"). Cuya traducción sería "Oh mi dios voy a vomitar" y muestra a una mujer haciendo exactamente eso luego de ver el historial de la computadora de su marido, dándose a entender que éste acababa de acceder a un sitio de pornografía.

El video sufrió fuertes críticas por su potencial para afectar la imagen de Microsoft. La herramienta del IE8 que publicita es el "InPrivate Browsing" (o navegación privada) que permite al usuario no dejar ningún rastro de los sitios visitados. Las críticas llovieron sobre el anuncio en video sobre su supuesto mal gusto pero también cuestionaron que se publicitara esa herramienta como una forma para acceder a contenidos de moralidad dudosa y quedar impune.

Más allá del incidente aún se difunden los otros tres videos. Uno de ellos muestra a una mujer que manda compulsivamente spam y mejora sus envíos gracias a las virtudes del nuevo Explorer. En otro de los comerciales, Dean Cain le soluciona el problema a un furioso hombre mayor que usa un explorador viejo y se queja de su lenta conexión. Por último, un insólito y cómico hombre "disfrazado" de computadora le calma los nervios a una oficinista que navega por mil sitios al mismo tiempo y descubre con el nuevo IE8 la posibilidad de no perderse nada, aunque el chiste es que todo lo teme perderse es sumamente superfluo.

Pese al "accidente" con el polémico video retirado del aire se ve cómo Microsoft ahora tiene que entrar a luchar por mantenerse en su pedestal, lejos ya de que sus programas sean simples imposiciones incluidas en el Windows de turno. También sorprende que una compañía de semejante envergadura pueda reírse de sí misma y de sus usuarios al crear esta serie de bizarros videos publicitarios que, como mínimo, son hilarantes.

Fuente: Ámbito Financiero
Link: http://www.ambito.com/noticia.asp?id=471007