Las viejas publicidades de cancha
Marcaron una época y quedaron en la memoria de los hinchas de fútbol que las escuchaban a través de la voz del estadio. Mire la galería de fotos y escuche los audios.
Juan Pablo Mansilla
PERFIL.com

"El secreto de ojos más resplandecientes", reza la propaganda
Foto "retocada" de Twiggy desató la polémica en Gran Bretaña
AMBITO FINANCIERO

EL MESSENGER, NUEVA HERRAMIENTA PUBLICITARIA
Las marcas ahora chatean con sus clientes
David Cayón
EL CRONISTA COMERCIAL

MEDIOS Y COMUNICACION
El color de la multitud, de Internet al sueñoDesde Milán, Mela Bosch expone sobre los distintos alcances de una convocatoria virtual que movió a diferentes formas de manifestación, pero sobre todo, a la expresión de un sueño, de un deseo, a través de un color.
Mela Bosch
PAGINA/12

MEDIOS Y COMUNICACION
La gripe A televisada
Tomando como punto de partida un reciente estudio del Comfer sobre el tratamiento informativo de la gripe A, Gustavo Bulla saca conclusiones sobre el ejercicio periodístico en la televisión.
Gustavo Bulla
PAGINA/12

Las empresas y la sustentabilidad
Eduardo Cunha
EL CRONISTA COMERCIAL

Cumbre Climática: presentan informe sobre sus consecuencias en Argentina y América Latinaç
AMBITO FINANCIERO

Las viejas publicidades de cancha
Marcaron una época y quedaron en la memoria de los hinchas de fútbol que las escuchaban a través de la voz del estadio.

Por Juan Pablo Mansilla (*)

Fueron un clásico en las canchas pero sonaron con fuerza en radios y propaladoras barriales. Fueron, como reza el lugar común, "las que hicieron historia". Se trata de cinco publicidades pensadas entre los años 30' y 40' que conservan, aún medio siglo después, una vigencia ineludible.

"El jingle de pilotos de Aguamar fue compuesto en 1948, apróximadamente", cuenta Rodolfo "Picho" Sciammarella, hijo de quien fuera una suerte de padre del jingle publicitario argentino, que además hizo lo suyo en esta historia. "El interprete es Carlos Duarte, quien por otra parte cantaba tangos y algunos jingles para algunos colegas", recuerda a pedido de Perfil.com.

Sciammarela es hoy miembro de la Comisión de Mutualidad de SADAIC y una fuente inagotable. Como su padre, también diseñó spots publicitarios para empresas y productos. "En el caso de Aguamar, se contrataba a 'la voz del estadio' en todas las canchas y en cuanto terminaba el primer tiempo, con el pitazo del arbitro se difundía antes y en cuando finalizaba el partido", explica.

Otro que trascendió en el universo creativo y durante años ilustró su gráfica con la cabeza de un hombre lleno de clavos, fue Geniol. "Ese jingle es de final de la década del 40'. Por entonces, Gardel dormía el sueño de los justos, ya que falleció en un accidente de aviación en Medellín en 1935. El autor de éste fue Antonio Helou, un pianista que escribía las partituras a mi viejo, ya que este no sabía música, y que en su momento decidió largarse a competir en un mercado en el que te diría que papá era monopólico". El padre de Sciammarela, también llamado Rodolfo, llegó a conocer a Carlos Gardel a través de José María Caffaro Rossi pero eso, a decir verdad, forma parte de otra historia.

Juan Gujis, especialista en publicidad, cuenta que "ambas versiones - que se pueden escuchar adjuntas a esta nota - han sido tomadas de un show del jingle que organizó la agencia Ortiz - Scopesi cuando festejó un cumpleaños en el auditorio de ATC, apróximadamente en 1980". Para ese entonces, recuerda, se convocó a un grupo de músicos publicitarios y cantantes. Pero en esta historia hay, además, otros protagonistas. "El autor del jingle - de Geniol - fue Antonio Helou", comenta Sciamarella. "Un pianista que le escribía las partituras a mi viejo, ya que este no sabía música, y que en un momento decidió largarse a competir en un mercado en el que te diría que mi papá era monopólico", grafica.

Otro clásico que con los años se convirtió casi en una marca registrada fue Casa Muñoz. "El cantante del jingle fue Carlitos Roldán, un interprete de tangos de renombre" que data de los años 40´ y cuya difusión principal se dio, primero en la cancha, y más tarde con pautas en la radio. Gujis ilustra el éxito con una anécdota: "Si mal no recuerdo, alguna vez 'Picho' Sciammarella me contó que un día el padre, famoso compositor argentino a quien muchos atribuyen la música de la marcha peronista, se bajó de un taxi en la Capital, y entró a Casa Muñoz. Pidió por el dueño, encargado o gerente. Cuando se lo presentaron, le canto "a capella" (sin instrumentos) el famoso "Casa Muñoz, Casa Muñoz, donde un peso vale dos" que inmediatamente fue aprobado y encargada su ejecución para pasarlo por radio".

El caso de Odol, en tanto, marcó una bisagra y hasta se convirtió en un ciclo televisivo comandado por el locutor Norberto "Cacho Fontana" en "Odol Pregunta". Por entonces, los jingles era sencillos al momento de vender un producto: Sacachispas se promocionaba como el nuevo botín, "un gol de media cancha".

Para el ex conductor del Show Creativo, "hay una particularidad en estos jingles que merece la pena tener en cuenta: casi todos hablan de las ventajas del producto, no tanto de sus atributos o bondades. Algo que me parece que es fundamental en la publicidad comercial. Que los mensajes transmitan ventajas", destaca. "Aquellos publicitarios ya tenían en claro cómo funciona la publicidad que vende".

(*) De la Redacción de Perfil.com

Fuente: PERFIL.com (ir) -audios de las publicidades en link.

"El secreto de ojos más resplandecientes", reza la propaganda
Foto "retocada" de Twiggy desató la polémica en Gran Bretaña

La publicidad que desató la polémica

La Autoridad de Estándares Publicitarios (ASA, en sus siglas en inglés) dictaminó que la publicidad de una crema para ojos aparecida en una revista de moda, con la modelo inglesa Twiggy, era "mentirosa", ya que estaba trucada.

La publicidad para la crema Olay Definity mostraba a la veterana modelo bajo el título "el secreto de ojos más resplandecientes".

ASA dictaminó que hubo "engaño", luego que más de 700 lectores se quejaran por la foto trucada, en una campaña lanzada en Internet por la parlamentaria escocesa Jo Swinson.

Por su parte, las empresas Procter y Gamble Ltd, que producen la crema, admitieron "retoques menores" en la foto.

Según Swinson, miembro del Partido Liberal Democrático, la decisión del organismo regulador debería llevar "bajo control" el problema de las fotos trucadas en campañas de publicidad.

"Los expertos han demostrado que las fotos trucadas contribuyen a problemas de mujeres y niñas como depresión y desórdenes alimenticios. Ellas no deberían sentir constantemente que deben imitar fotos digitalmente trucadas", declaró la legisladora.

Fuente: AMBITO FINANCIERO (ir)

EL MESSENGER, NUEVA HERRAMIENTA PUBLICITARIA
Las marcas ahora chatean con sus clientes

DAVID CAYÓN Buenos Aires ()

El msn, también publicitario

La oficina de soluciones publicitarias para internet de Microsoft, Microsoft Advertising, creó una herramienta denominada Agent para realizar campañas virales –que buscan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos de “renombre de marca”–, a través de una de sus herramientas más utilizadas: el Messenger.

De esta manera, la empresa de Bill Gates ofrece a las marcas un mercado casi cautivo –que en la Argentina alcanza a 14 millones de usuarios– con capacidad de segmentación para que se desarrollen estrategias de marketing de doble vía, chateando con los clientes.

Por otro lado, la compañía tecnológica consigue rentabilizar publicitariamente hablando para el sistema de mensajería en línea.

La herramienta funciona como un call center, con un brochure de la marca, pero que interactúa con el usuario y chatea como si fuera una persona todo el tiempo que sea necesario y en cualquier momento.

Pero la pregunta que surge sobre la inseguridad que presenta la idea de sumar a un desconocido como un “amigo”. Frente a esto, Agustín Nolte, ejecutivo de la compañía, explicó que acceder al chat es el final de un camino. “Es un complemento de una campaña, no es que se agrega el contacto por sí solo”, aclaró el ejecutivo. “Los usuarios se enteran de que la empresa creó un personaje a través de banners, e-mails y demás herramientas y son ellos quienes lo suman a sus contactos”, agregó.

Un punto que preocupa a los usuarios a la hora de hablar de campañas virales es la invasión. Pero David Castigllioni, gerente general de Microsoft Digital Advertising Solutions Latinoamérica aseguró que “si un usuario no acepta como “amigo” a la marca, es imposible que puede acceder a chatear, lo mismo sucede a la hora de empezar una conversación, sólo el usuario lo puede realizar, no la marca”.

La primer experiencia de la región utilizando esta herramienta la realizó una compañía uruguaya de arroz llamada Saman. La empresa creó un cocinero que interactuaba explicando recetas y beneficios del consumo de arroz a través del chat. Pero dentro de 10 días se lanzará el primer caso de gran escala y lo desarrollará otra entidad uruguaya: el Ministerio de Turismo y Deportes con su campaña “Uruguay Natural”.

La cartera de la Banda Oriental creó un usuario llamado “yoruga” (yoruga@turismo.gov.ar) que, una vez que sea aceptado, chateará con aquellos que quieran conocer más del vecino país.

Fuente: EL CRONISTA COMERCIAL (ir)

MEDIOS Y COMUNICACION
El color de la multitud, de Internet al sueño

Por Mela Bosch (*)
Desde Milán

Las teorías comunicacionales sobre el periodismo digital y global, con sustento en lógicas como la bayesiana, nos dicen que todo nuevo suceso se debe apoyar en las experiencias adquiridas para ponderar las tendencias futuras, de manera que se debe innovar en forma paulatina para tener éxito. Las actuales técnicas de imagen comunicacional nos dicen que el “no” no vende, que se debe enunciar en forma positiva, con sentidos claros y concisos. Se considera asimismo la importancia de adaptar los contenidos a las lenguas y las culturas y todos estamos de acuerdo en que el monopolio de los medios de comunicación ahoga la expresión social. También se afirma que el blog está muerto pues la gente escribe más de lo que lee, que las redes sociales sólo sirven para comunicar banalidad y recolectar datos de los usuarios. Finalmente los expertos en rating aseguran que es posible medir y seguir con precisión la participación en eventos mediáticos.

¿Es todo cierto? Quizá no. Quizás aún debemos aprender mucho. El 5 de diciembre de 2009 en multitud de lugares del mundo simultáneamente una convocatoria que se inició en forma virtual, al margen de los monopolios mediáticos, con contenido de oposición, polisémico, multilingüe, multicultural y que aún no ha podido ser realmente medida, nos alegró el invierno de la crisis europea.

El No B day, el Día No Berlusconi, se inició con un bloguero de Bari que aún no comprende cómo sucedió tal cosa, siguió por Facebook, Twitter, sms, e-mail y se planteó (el “se” aquí alude a un colectivo formado fundamentalmente por jóvenes y por adultos, predominantemente mujeres) un encuentro sin lugar fijo que se concretó en un festival en Roma, una marcha en Milán, en manifestaciones en París, Londres y Barcelona, entre otras ciudades europeas, en citas en bares y centros sociales de miles de lugares, en bailes, conciertos de rock, teatro alternativo, siendo a la vez que seguido por YouTube y todas las redes y con millares de mensajes de video y audio que viajan en los celulares, que llegan a radios y televisoras, que desistieron de responder las llamadas dejando que se llenaran los contestadores automáticos y con anotaciones que saturaron los blogs de los grandes medios en todo el mundo. A esta altura la discusión de si fueron miles o millones se vuelve inconsistente, al no haber una presencia que se pueda medir.

Es además multilingüe y multicutural porque los italianos y europeos que se han movilizado espontáneamente se expresan en inglés, francés, en español, en forma visual, artística, musical y su mensaje finalmente no se detiene en el patético premier italiano que se aferra al poder.

La convocatoria se valió además de mensajes polisémicos, palabra que significa “con muchos sentidos”, ya desde el nombre y el color que espontáneamente se usa: viola, el color violeta, que es políticamente incorrectísimo: color de la cuaresma o de la jerarquía eclesiástica con la que no tiene nada que ver y que no se puede identificar con ningún partido político.

¿De dónde sale? En italiano el color violeta se dice “viola” y también es el verbo violar. Viola es la flor, viola es el violín y Berlusconi viola la ley, es lo que aparece en carteles coloridos.

Todo es paradoja y con múltiples sentidos: No B es Sí. Se visten de violeta porque se sienten violados. Palabra terrible “violar”: es doblegar la voluntad y la dignidad, es romper, estuprar y paradójicamente es el color tomado como enseña de libertad de expresión, de resistencia a la burocracia de los políticos que piensan más en sus puestos que en las personas, es el color contra la sociedad entre poder político y mafias, de los jóvenes con trabajos eternamente precarios, de las mujeres no consideradas social ni políticamente, es la enseña de que al margen del poder de los multimedios se puede imponer un color.

¿Cómo logran esto? Lo están haciendo porque lo pueden hacer y sobre todo porque saben cómo hacerlo. Y ¿qué es lo que constituye este saber? Hace poco Luciano Sanguinetti, en este mismo espacio, hablaba de la importancia de la brecha cognitiva, nos decía que no sólo es importante disponer de medios digitales y telemáticos sino saber cómo usarlos y con qué convicciones.

Es cierto, no olvidemos que el conocer sin un componente que es la dimensión ética es consumo y aprovechamiento. La diferencia la hace no sólo disponer de celulares y de Internet, sino además la determinación de llevar adelante un deseo. Aun dolidos por el envío de tropas a Afganistán por parte del último Premio Nobel de la Paz, lo “violan” en miles de carteles y etiquetas en los sitios que le dicen y nos dicen: I have a dream, Yo tengo un sueño. El conocimiento y el sueño son la clave.

(*) Consultora lingüística y documental en Europa. Docente on line de la Cátedra Tecnologías en Comunicación Social de la Facultad de Periodismo de la UNLP.

Fuente: PAGINA/12 (ir)

MEDIOS Y COMUNICACION
La gripe A televisada

Por Gustavo Bulla (*)

Con motivo de la propagación de la gripe A (H1N1), uno de los equipos de investigación del Comfer –integrado por Verónica Salerno, Paola Ramírez Barahona, Javiera Astorga y Mariano Barragán– ha elaborado un informe (el texto completo se puede descargar de www.comfer.gov.ar) en el cual se analiza el comportamiento de los dos noticieros televisivos nocturnos de mayor audiencia, Telenoche (Canal 13) y Telefé Noticias (Telefé). El período analizado incluyó 28 emisiones –seleccionadas de manera aleatoria– desde el 27 de abril al 30 de julio, contabilizándose un total de 107 unidades de mensaje relacionados con la enfermedad.

El informe arrojó como principales resultados que:

Pese a que los programas de noticias construyeron columnas y espacios dedicados a la transmisión de información sobre salud, las recomendaciones para evitar el contagio e identificar los síntomas recolectaron sólo 16,8 por ciento de los mensajes totales de la muestra.

Se registró escasa información dirigida a los grupos de riesgo. El 72 por ciento de los mensajes se orientó a la población en general, sin consideraciones sobre la edad, sexo, enfermedades preexistentes u otras situaciones particulares. Sólo el 2,8 por ciento de los mensajes fue destinado a las embarazadas y no se identificó ningún tipo de información dirigido a pacientes con deficiencias inmunológicas.

Dentro de los mensajes que citó alguna fuente, se detectó en un mismo plano de importancia las opiniones y consejos de profesionales del ámbito de la salud frente a testimonios que fueron recogidos entre personas que no poseían formación específica en el tema. La diferencia entre ambos fue tan sólo del 1,9 por ciento.

Se registró una utilización frecuente de titulares acompañados de palabras como “alerta”, “miedo”, “amenaza”, “colapso”, detectándose así una intención de despertar el interés del espectador desde la dramatización del abordaje de la situación sanitaria.

Las cuatro conclusiones precedentes que arroja el informe, siempre con la relatividad que supone la muestra adoptada, ilumina sobre algunas tendencias más generales del ejercicio periodístico en los medios de comunicación argentinos, y muy especialmente en la televisión. Se prioriza la información como denuncia o escándalo por sobre el servicio a la comunidad. El así llamado periodismo de impacto no se detiene ni ante una pandemia. En lugar de utilizar la enorme penetración de los medios masivos de comunicación para acercar calma y racionalidad a los comportamientos sociales frente a la enfermedad, se potenció la alarma, la confusión y las actitudes histéricas.

El oposicionismo tan cultivado últimamente por buena parte de los medios tampoco se detuvo ante la evidencia de una situación sanitaria delicada. En medio de las informaciones, a veces contradictorias, sobre los reales alcances de la enfermedad, no pocos medios y periodistas se dedicaron mucho más a señalar presuntas responsabilidades políticas que a contribuir con información de calidad para que el público pudiera adoptar medidas preventivas para evitar el contagio. La política de la sospecha constante sobre las cifras de personas contagiadas les ganó minutos y horas a los consejos para evitar que esas cifras se engrosasen. La desmesura llegó a tal extremo, que a los conductores de algunos canales y señales informativas se los veía ansiosos y hasta eufóricos ante la posibilidad de anunciar nuevas muertes causadas por la enfermedad.

La cita de fuentes y de autoridad constituye uno de los problemas más serios del periodismo televisivo de nuestro país; si se aplicaran los criterios enseñados en las carreras universitarias y terciarias de periodismo para evaluar el rigor con el cual se construyen las noticias, con el cual se chequean las fuentes, un porcentaje alto de los profesionales no aprobarían.

El informe lo consigna de manera muy gráfica: prácticamente se consultó a la misma cantidad de profesionales de la salud que a personas sin formación específica en la materia. Estas decisiones de los productores periodísticos son las que generan ese magma de opiniones e informaciones contradictorias, que desde el público receptor es percibido como un auténtico caos. Según el canal o programa que uno viera, muchas veces no se sabía si era importante o no usar barbijo, si no era una exageración y/o el negocio de alguien la promoción del lavado continuo con alcohol, ni hablar de los tratamientos una vez detectada la enfermedad, si tal antitérmico sí, si tal otro no...

La carrera frenética por captar audiencias y anunciantes lamentablemente no hizo una excepción con motivo de la pandemia de gripe A. El objetivo de analizar estos comportamientos mediáticos y darlos a conocer es suscitar la reflexión pública y recordarles a los responsables de los medios masivos de comunicación que hay cosas con las que no se puede jugar, una de ellas es la salud de la población.

(*) Licenciado en Comunicación UBA. Director Nacional de Supervisión y Evaluación del Comfer.

Fuente: PAGINA/12 (ir)

Las empresas y la sustentabilidad

Eduardo Cunha. Socio de Accenture. Experto en temas de Sustentabilidad ()

La ecología y el respeto por los recursos medioambientales no renovables son temas que están cada vez más vigentes. La preocupación ya no viene sólo de entes gubernamentales sino también de ciudadanos preocupados por las graves consecuencias que podrían traer para nuestra subsistencia las conductas irresponsables.

Actualmente existe una creciente presión por parte de los consumidores, los competidores, organizaciones gubernamentales, ONG´s y proveedores, quienes prefieren productos que cumplan con los requisitos de sustentabilidad y que lo señalicen así en su etiquetado.

Las empresas, por su parte, han debido poner atención a estas demandas y realizar cambios dentro de sus operaciones a riesgo de perder clientes. Starbucks, por ejemplo, debió incluir planes de ahorro de agua. Microsoft, Phillips y Sharp, entre otras compañías tecnológicas, redefinieron sus políticas de reciclaje de productos.

Todas las etapas del proceso de elaboración de un producto -la procedencia de las materias primas, quiénes son los fabricantes, cómo son producidos y transportados, etc.-, pasarán a ejercer un fuerte dominio en la agenda de los ejecutivos de compra.

Por ello resulta muy útil escuchar y debatir con los principales ejecutivos de cada país, sobre todo aquellos que trabajan en las áreas de sustentabilidad, acerca de las medidas que se están tomando sobre el tema y cómo éstas afectan los procesos de compra de quienes las implementan. En Brasil, por ejemplo, empresas como Petrobras, Walmart, Ford y Whirlpool, voluntariamente, han medido y publicado reportes con sus emisiones de gases invernaderos utilizando el Programa de Protocolo local, un proyecto realizado por el World Resources Institute.

Es de vital importancia entonces el papel del área de compras dentro de una organización para cumplir con éxito con los requisitos de sustentabilidad en todas las fases y poder cuidar así el medio ambiente.

No basta ya con certificar a una empresa, chequear que cuente con la documentación al día o que cumpla con los créditos que ha solicitado. Los aspectos relacionados con la sustentabilidad también deben estar presentes independientemente de las iniciativas gubernamentales que se estén tomando al respecto.

Este es el momento en que el empresariado no sólo debe generar beneficios, sino también demostrar que enfrenta problemas como el agotamiento de los recursos naturales, el calentamiento global y la desigualdad social, y comprender que pueden llevar a cabo un rol absolutamente estratégico en el mejoramiento del mundo contemporáneo.

Fuente: EL CRONISTA COMERCIAL (ir)

Cumbre Climática: presentan informe sobre sus consecuencias en Argentina y América Latina

El cambio climático repercutiría sobre la producción agrícola.

El cambio climático tendrá efectos diversos en América Latina, según un informe que presentó en Copenhague la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).

Los impactos serán "múltiples, heterogéneos, no lineales, de diferentes magnitudes", aunque persiste "incertidumbre" sobre su "amplitud específica" en la región, que sufre "una elevada vulnerabilidad ante eventos climáticos extremos" como el fenómeno del Niño, señala el reporte.

Agrega además que "algunos países y regiones tendrán beneficios temporales como consecuencia de los aumentos moderados de la temperatura y los cambios en la precipitación, aunque en el largo plazo predominan los efectos negativos".

En países del sur del continente como Argentina, Chile y Uruguay habría una aumento de temperatura de entre 1,5 y 2 grados centígrados en el periodo 2030-2050, "lo que podría repercutir positivamente en la productividad agrícola", si no se consideran problemas por plagas y enfermedades.

"Sin embargo, después de pasar este umbral de temperatura, los efectos sobre la producción agrícola y pecuaria serán negativos", advierte el texto.

En Paraguay, "se prevén reducciones importantes en la producción de trigo y algodón a partir de 2030, y en la de la soja desde 2050". En cambio podría verse favorecida la producción de maíz, caña de azúcar y mandioca.

En Bolivia se espera que "la producción y el empleo" del sector agropecuario continúen siendo fundamentales para el país, mientras en Chile algunos cultivos y regiones aumentan su productividad debido a que se eliminan las restricciones que provocan las bajas temperaturas en el sur del país, mientras el centro y norte se verá afectado por la falta de agua para riego y la escasez de lluvias.

En Ecuador, el aumento de la temperatura en 1 grado favorecerá los cultivos, pero si supera los 2 grados se afectaría la producción de banano, cacao y plátano.

En Centroamérica, "la temperatura máxima ya ha sobrepasado en varios grados la óptima para el índice de producción agropecuario de varios cultivos", por lo cual se esperan mayores pérdidas con nuevos aumentos y "pérdidas en la producción de granos básicos en las regiones de menor precipitación, como la vertiente del Pacífico".

En cuanto al Caribe, mayores lluvias podrían favorecer la producción agrícola de República Dominicana y Guyana, pero afectar Trinidad y Tobago. "Los cultivos de plátano, cacao, café y arroz serían más sensibles", según el informe.

Asimismo, "el cambio climático ocasionará pérdidas significativas en la biodiversidad, en muchas ocasiones irreversibles".

Habrá además una presión adicional sobre recursos hídricos en Argentina, Brasil, Chile, Ecuador y Perú, así como Centroamérica y el Caribe, con efectos negativos para la producción agropecuaria y el uso de represas hidroeléctricas.

El aumento del nivel del mar provocará además la desaparición de manglares en las costas bajas (norte de Brasil, Colombia, Ecuador, Guayana Francesa y Guyana) y afectará la infraestructura y construcciones en la costa del Río de la Plata (Argentina y Uruguay), así como actividades como el turismo, especialmente en el Caribe.

También se espera una mayor propagación de enfermedades como la malaria y el dengue.

La CEPAL insta a "diseñar una estrategia regional que permita reducir los impactos más graves del cambio climático y evitar los que resulten inaceptables".

Fuente: AMBITO FINANCIERO (ir)