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El poder de las buenas ideas
Los mejores creativos argentinos reflexionan sobre los politicos, el consumo, la competencia y la etica. sus propuestas para "vender" una marca pais
Any Ventura y Mercedes Funes
Revista LA NACION
El poder de las buenas ideas
Los mejores
Any Ventura
Revista LA NACION
El poder de las buenas ideas
La serie que adoran
Dolores Graña
Revista LA NACION
Triple W. Negocios
Las marcas, a la defensiva en la Web
Las empresas comienzan a asignar profesionales para controlar su imagen en las redes sociales o YouTube
Javier Tavani
LA NACION
Historias de éxitos y fracasos del marketing en las redes sociales
Muchas empresas se potenciaron a través de la web; en cambio, la imagen de otras se dañó por las denuncias más insólitas
LA NACION
Miradas
Los sentidos, también en la empresa
Muchas veces no se tienen en cuenta al planificar políticas de recursos humanos
Jorge Mosqueira
LA NACION
Management
La mejora de las decisiones optimiza los resultados
Los expertos desaconsejan que los hombres de negocios tomen medidas en soledad o apremiados por la urgencia
María Agustina Rato
LA NACION
OPINION
Con planificación y estrategia nacional
Delia Bisutti
PAGINA/12
El poder de las buenas ideas
Los mejores creativos argentinos reflexionan sobre los politicos, el consumo, la competencia y la etica. sus propuestas para "vender" una marca pais
Por Any Ventura y Mercedes Funes
revista@lanacion.com.ar
Producción: Baby Padilla
El poder de las buenas ideasSchussheim, Vega Olmos, Wilhelm, Anselmo, López Rossi, Bayala, Di Nardo, Figueroa Reyes, Pérez, Kepel, Mollá y Del Campo - Foto: Daniel Pessah |
No es tarea fácil reunir en un estudio a los más destacados creativos argentinos de ayer y de hoy, a los que inspiran y "aportan su magia" para que la publicidad argentina sea respetada en todo el mundo. No es tarea fácil reunirlos y hasta pedirles que se disfracen para una foto colectiva. Y, sin embargo, la convocatoria, inspirada en un pequeño libro, Mocasines blancos, que reúne sus historias a modo de homenaje, es sorprendentemente exitosa.
Los primeros en llegar a la cita son Damián Kepel y Fernando Vega Olmos. Look Calamaro y actitud relajada, Kepel es considerado por sus pares "un tipo que, cuando todos trabajan desde la angustia, él labura desde la felicidad". Un tipo feliz, nada menos. "Lo que pasa es que es de Racing", dice Vega Olmos (51). Correcto, simpatiquísimo, bronceado "de navegar en la cama solar" y declarado hincha de Boca, muchos de los que esta tarde posarán vestidos de riguroso negro y mocasines blancos o vestidos al mejor estilo Mad Men (la serie de TV ambientada en los 60 cuyo protagonista es un alto ejecutivo de la publicidad, de la que varios de ellos son fanáticos; ver recuadro) lo ven como un referente. Para el propio Kepel -que está por cumplir 40 pero pide que pongamos 39, "porque cumplo en febrero", Vega Olmos -o "Fer"- ha sido uno de sus maestros en el oficio de ser creativo.
Son tres las generaciones de publicitarios argentinos que se reunirán aquí esta tarde. Vega Olmos pertenece a la segunda, se formó con los recordados David Ratto y Hugo Casares, de quien fue socio (ver recuadro Los mejores). Si hay un estilo distintivo de la publicidad argentina en el mundo, es casi un hecho consensuado que sus padres fueron Ratto y Casares, que hicieron escuela durante la época de "la revolución creativa", mucho antes de que Ramiro Agulla y Carlos Baccetti iniciaran -en los años 90- una nueva "era de oro" en la publicidad local. Hoy, sus discípulos cosechan premios Clío y Leones en Cannes, y para muchos Buenos Aires se consolida como una de las capitales creativas del mundo, junto con Londres, Amsterdam, y Nueva York.
Sobre las 15.30 llegan Jorge Schussheim (69) y Carlos Bayala (40); luego, Pablo del Campo (43), Joaquín Mollá (40) y Carlos Pérez (39). Unos por escalera, otros por ascensor. Algunos con bolsos, otros colgados de sus celulares. Se suman Omar Di Nardo (63), Raúl López Rossi (56), Maximiliano Anselmo (41) y Sebastián Wilhelm (37). Un grupo de señores muy coquetos, muy amables y muy pendientes de la foto.
Señalado como "el creativo más culto de todos", Schussheim, músico, guionista, chef y publicitario de la primera ola, advierte enseguida que tiene poco tiempo, que lo espera su nieta Sofía (aunque después se quedará hasta el final de la nota). También dice que no se cambiará de ropa, salvo los zapatos que lleva por los mocasines, claro.
¿Por qué los mocasines (de todos) son blancos? "Porque son un objeto que al mismo tiempo es muy kitsch y elegante. Un producto ideal para una publicidad de la década del 70, un momento en que los creativos eran amigos entre sí, más allá de la competencia", dice Wilhelm, el más joven entre los presentes, tan precoz en su carrera que a los 25 años ya era director creativo en la agencia de Agulla & Baccetti. Editó Mocasines blancos (libro de circulación restringida en el ambiente publicitario, al que pertenecen las fotos individuales de esta nota) junto a Maximiliano Anselmo, su socio en la agencia Santo, con el propósito de reunir a los creativos argentinos de todos los tiempos "que dieron un paso" en la publicidad. Maestros, referentes, ganadores en su época en un campo de batalla donde el arma principal son las ideas. "Los argentinos nos la pasamos desmitificando. Nosotros, al revés, buscamos mitificar. Con los mocasines quisimos mitificar a un montón de tipos que hacen o hicieron cosas buenas", dice Anselmo, otro "egresado" de la escuela de Agulla y Baccetti.
¿Qué harían estos tipos que entrenan su creatividad para vivir, estos embajadores del talento nacional, si tuvieran que promocionar el producto "Argentina", ese país que desmitifica?
"El primer paso es vendérnosla a nosotros mismos. Romper ese escepticismo exagerado que tenemos respecto de nuestra propia marca. Tenemos que pensarnos como país y como marca en cada gesto individual; no hay publicidad peor que ir afuera y hablar mal del propio país", opina vía mail Leandro Raposo (37), desde España..
"Yo diría que la Argentina es mucho más que vino, soja y carne. Hay que apostar a ser una potencia en ideas. Los argentinos somos creativos ,pero no siempre nos permitimos soñar. Yo veo que hoy hay poca gente soñando en el gobierno. Al revés que en Brasil, donde son imaginativos? ¿quién se te para adelante cuando creés en lo que estás haciendo?", redondea Anselmo, y la verdad es que no suena nada mal como eslogan publicitario.
Pero Juan Carlos Colonesse, el creador del mítico "shock" que impulsó a Susana Giménez, parece tener otra visión de la marca: "Creo que éste no es el momento de vender".
En un rincón del estudio, Del Campo, Mollá y Pérez charlan como en un reencuentro de amigos. La última vez que se vieron fue de casualidad, en el free shop del aeropuerto de Ezeiza, cuentan. Es que viajan -y mucho- los creativos argentinos; el mundo los reconoce, son premiados en festivales, son convocados para ocupar altos cargos en las mayores agencias internacionales. "Nosotros nos formamos en un contexto de poco tiempo, mucho cambio y necesidad de reacción inmediata. Y aprendimos a reaccionar", dice Del Campo, a modo de explicación. Habla rápido, como para enfatizar la idea. Y Pérez, de todos ellos "el intelectual" según el libro, de la tercera generación pero con los modales de un caballero de otro tiempo, repite gentil los tres factores que según su colega contribuyeron a diferenciar por su talento a los publicitarios locales. "Miramos siempre lo que pasa en el resto del mundo, con la sensación de que el centro está en otro lado, y con ganas de salir; por eso no nos cuesta entender y actuar en otros mercados", agrega el actual presidente del Círculo de Creativos, mientras Del Campo muestra orgulloso el traje que se pondrá más tarde, un impecable Armani que compró para cumplir con el dress code de la fiesta de 75 años de quien, junto con Vega Olmos, fue su maestro, Casares ("venite de rayado", recuerda que le dijo).
"Casares, Ratto, otros que hoy están en la foto, como Vega Olmos", dice Rodrigo Figueroa Reyes cuando se le pregunta quiénes han sido sus referentes. Con su agencia, Fire, introdujo una nueva regla en el juego de la publicidad: que desde el entretenimiento "también se pueden comunicar valores". Así creó la radio Kosiuko; el ciclo de unitarios Numeral 15, auspiciado por una empresa de telefonía, y hasta una novela para una marca de productos de limpieza.
"No sólo los publicistas somos creativos. Yo creo que hay un gen argentino, que también se ve en el cine y en la TV, con tipos como (Sebastián) Ortega o (Pablo) Trapero." En eso coincide Mollá: "Este es un país en el que la gente común disfruta y se interesa por la publicidad", dice, algo tímido para ser quien se animó a largarse solo (o no tan solo, porque lo hizo junto a su hermano José) y poner una gran agencia, la primera argentino-norteamericana, sin cumplir con los pasos tradicionales en la carrera de un publicista. "También es cierto que éste es un mercado muy chico, con muchas agencias buenas. Acá todos admiramos el trabajo de los otros; la competencia retroalimenta la mejora, nos enorgullece y también nos impulsa a salir", apunta Del Campo, quien logró una hazaña impensada: que Roger Federer y Rafael Nadal jugaran en una cancha mitad césped mitad polvo de ladrillo.
"Los argentinos tenemos talento, hambre, nunca perdemos el contacto con la realidad y, a pesar de que somos famosos en el mundo por nuestra relación con el ego, tuvimos durante muchas generaciones el ego justo como para tratar de mojarle la oreja a la generación anterior, pero no tanto como para no idolatrarlos, escucharlos y aprender de ellos", dice Raposo. "Mezcla de intelectual de Recoleta y filósofo de Barracas", fue el responsable de darle a la publicidad argentina un relato que la acercó al cine, como en aquel comercial para Renault en el que un chico tentado para venderle su alma al Diablo terminaba por dar un volantazo al grito de "¡Sos vos el que no sabe nada... de autos!".
Hubo, además, condiciones económicas que favorecieron el boom de la publicidad argentina: en los 90, al talento se le sumó la plata del uno a un, que posibilitó el desembarco de muchas agencias locales en otros mercados. "Pero después de la crisis de 2002 demostramos que también había talento puro, que no eran necesarias las superproducciones para destacarnos", dice Figueroa Reyes. "Los 90 fueron dispendiosos, derrochadores, de una pretensión injustificada, y la publicidad argentina de esos años lo reflejaba: era muy buena, pero irremediablemente adolescente", opina Pérez, para quien "el 2001 marcó un punto de inflexión, y hoy los creativos del país están mucho más atados a la realidad".
Cuando la campaña es politica
Las aguas se dividen cuando se habla de política. Están los que han hecho varias campañas, los que sólo alguna vez intervinieron en el "detrás de escena", por convicción, y los que dicen que nunca lo harían. Kepel, por ejemplo, trabajó con Daniel Filmus desde que era ministro de Educación y también cuando fue el candidato kirchnerista a jefe de gobierno porteño. "Daniel me parece un tipo distinto en política y por eso lo ayudé cuando fue candidato. Me pareció interesante sentarme en la misma mesa con la gente que maneja el país."
Figueroa Reyes dice que asesoró, "muy de costado", a Mauricio Macri, pero que no le interesaría trabajar de lleno en una campaña política -"para eso está Ramiro (Agulla)"-, ni "vender" a un candidato en quien no creyera: "No haría trabajos para los Kirchner, porque no me identifico ideológicamente con ellos; en estos años se degradó la democracia".
"No haría una campaña política; por una cuestión de principios -dice Pérez-. Al menos no mientras no haya una ley que garantice la transparencia de los fondos de campaña. No es lo mismo que hacer publicidad; es propaganda. Y no creo que se deba tratar a un candidato como si fuera un producto publicitario, algo que ha ocurrido, por ejemplo, con (Fernando) De la Rúa" (cuyo famoso "dicen que soy aburrido" tiene el sello de Agulla).
Vega Olmos hizo la campaña de Graciela Fernández Meijide para la interna con De la Rúa y colaboró activamente con David Ratto. "Hice la campaña de Fernández Meijide, la que decía «Es ella», ?y no fue ella. Con Ratto hacía discursos para Alfonsín. Una vez, para un brindis de fin de año, yo estaba tirado en mi cama viendo televisión y aparece la Cadena Nacional. Empezó a hablar Alfonsín y pensé «esto lo tengo, en algún lado lo escuché». ¡Estaba diciendo algo que había escrito yo! Me asustó un poquito. Me asustó esa capacidad enorme que tenía Alfonsín de comunicar cosas como si fueran de él."
Di Nardo dejó una campaña a medio camino, la de Duhalde y Palito Ortega en 1999: "La abandoné. Y se la di a López Rossi para que la continuara. Yo no me llevo bien con los políticos. No me gustan. No puedo trabajar con una mentira. Es un problema de fe".
"Hay una responsabilidad porque estás siendo parte del mensaje que estás dando -acota López Rossi-. Creo que no debemos hacer publicidad de cualquier cosa."
Raposo comparte esa mirada. "Uno puede hacer una campaña de una mayonesa aunque consuma otra, pero sería muy deshonesto hacer una campaña política de un candidato al que no votaría", dice quien colaboró en las presidenciales para Cristina Kirchner. "A veces pintan a los publicitarios que participamos en política como una especie de Maquiavelos modernos que intentamos engañar a la sociedad vendiéndole un candidato como si fuera una gaseosa. ¡Como si tuviéramos ese poder!"
"A mí me divierte sentarme a hablar con políticos y darles gratis mi punto de vista, aunque no me gusta trabajar con ellos", aporta Bayala, y genera la réplica de Schussheim: "La próxima vez que te encuentres con un político, me lo mandas a mí que yo le saco guita y después la repartimos..." (risas).
Juego de hombres
Ya están producidos para la segunda serie de tomas. Sombreros estilo Rat Pack, tiradores, chalecos, moños, pipas y corbatas finitas, casi todos resisten entre bromas la larga sesión. A Bayala le quedan chicos todos los zapatos: optó por ponerse unos a modo de chancleta. Mientras Di Nardo prueba sombreros, Del Campo se mira en un espejo imaginario. Kepel se apropia de una escalera a la que se sube enseguida y parece feliz. A un costado, López Rossi ensaya poses con un habano y habla con Vega Olmos de los últimos capítulos de Mad Men.
A algunos les preocupa que en la nota figure su edad. Otros se ocupan de la actitud en las fotos. "Salgamos serios en alguna, basta de hacernos siempre los graciosos", dice Mollá, que intenta ordenar al grupo, mientras Vega Olmos promete dejar de reírse. Alguien propone que posen como el pensador de Rodin. Varios sacan pecho y entran la panza. Uno comenta: "Esto parece la tapa de Vanity Fair".
Anselmo, canchero, no se queda tranquilo ni se ubica en su puesto hasta no ver desde afuera el armado que propuso el fotógrafo. "Te tapo un poco porque soy muy grosso de espalda", le dice uno a Schussheim, que vuelve a acomodar la tarima sobre la que está parado. "Cara de sa-tís- fac-cion, con acento en la i", dice Bayala para animar al equipo que posa para la tapa de LNR. Lo hace con el mismo tono de aquella frase de su autoría que todavía repiten muchos jugadores amateurs antes de salir a la cancha: "No me pidan que cabecee?"
Y es un clima como de partido de amigos, muy masculino, porque ni en esta foto ni en el libro hay ninguna mujer en primer plano. Las mujeres asisten, acompañan, o miran desde afuera. Varios de los presentes reconocen en Mónica Muller a una gran creativa, aunque luego decidiera dejar la publicidad por la medicina.
"No es que al género femenino le falte sensibilidad; al contrario. Es que los hombres tenemos la piel más densa para soportar la brutalidad de esta carrera en la que te toca convivir mucho más con la frustración que con el éxito, porque es mucho lo que queda en el camino hasta que un trabajo sale a la luz", dice Anselmo, responsable junto a Wilhelm de rotundos éxitos, como el del comercial de "La llama que llama". Y agrega otra explicación: "Los hombres nos mantenemos niños por más tiempo, somos más chiquilines, nos gusta jugar, y eso ayuda".
Pérez tiene otra explicación: "Esta es una actividad machista. Se prejuzga que las mujeres no saben manejar el talento, o que tienen menos tolerancia a la frustración. Se dice que no se puede trabajar con mujeres porque se ponen a llorar cada vez que les rebotan un proyecto, y causa risa".
Gracioso es también que la de ellos sea la única actividad cuyos integrantes se autodefinen como "creativos". "Es un adjetivo que se puede aplicar a todas las profesiones del mundo. Es incómodo decir «soy creativo». Nunca me presenté así; yo soy redactor. Redactor publicitario", dice Kepel. A Schussheim le pasa algo parecido: "A mí la palabra creativo nunca me gustó, la acepto porque es la de uso en el gremio. Pero nosotros somos creadores de ideas, de branding, de marcas. Somos tipos que entendemos problemas de mercado y que damos ideas para ayudar a resolverlos con la publicidad", dice.
"Creativos somos todos -opina Di Nardo-; lo que pasa es que nosotros practicamos. También se dice «corredor», y todos corremos..."
Más datos:
www.creativosargentinos.org
www.santobuenosaires.com
www.casaresgrey.com
www.fire-advertainment.com
www.bbdoargentina.com
Esa cosa magica
"Para mí no hay éxito si el producto no se vende -dice Vega Olmos-. La publicidad es una actividad comercial. Será más o menos artística que otra, pero funciona en la medida en que se produzca esa cosa mágica que tiene que ver con la creación de una marca."
"Nuestro rol fundamental es hacer lo que no pueden hacer los fabricantes -agrega Kepel-. Porque todos los productos del mundo son muy parecidos. Tratamos de que en la cabeza de la gente cada marca tenga su lugar. Para eso hay investigaciones, estudios para saber a quién le hablás. Incorporar un poco de cada disciplina es lo que hace que esta profesión sea interesante".
-¿Qué es lo peor que les puede decir un cliente, aparte del "no"?
Vega Olmos: -Con el "no" empieza la reunión. Es difícil que un cliente diga que sí fácilmente. Todos los clientes argentinos hoy son buenos clientes. Entendieron de qué va. Uno tiene que lograr que el producto sea famoso.
-¿Han ganado dinero en esta tarea?
Schussheim: -Sí... en una época la publicidad era muy rentable. Eso se terminó hace unos veinte años. Aparecieron los grandes compradores de medios y los anunciantes encontraron otra manera de canalizar sus pesos. Y las agencias dejaron de ganar los márgenes que teníamos antes.
-¿Qué es más inspirador, la crisis o la bonanza?
Di Nardo: -La crisis, la crisis me abre la cabeza, y si no hay crisis yo la invento. Lo peor que me puede decir un cliente es "no me gusta" y que no me fundamente el porqué. Continuamente me pasa.
-¿Qué es lo peor que les ha dicho un cliente?
Bayala: -Lo peor y al mismo tiempo lo más acertado es decir "no me gusta" o "no me parece suficiente", "no me resulta audaz". Creo que las provocaciones que vienen de "no estás siendo lo suficientemente ambicioso" son las más ofensivas. Porque me dejan cortito.
Schussheim: -Yo diría que son las contrarias de las que dice Bayala porque antes la crítica era "esto es demasiado audaz". Muchas veces ocurrió que mi cliente no comprendía que era el momento de ser audaz. Cambiar los paradigmas, romper lo esperable. Por eso los creativos tenemos nuestras mejores ideas en el tacho de basura.
Fuente: Revista LA NACION (ir)
El poder de las buenas ideas
Los mejores
Por Any Ventura
Hace muchos años les hice una nota para la revista Somos a David Ratto y a Hugo Casares, considerados los popes de la publicidad por todos los participantes de esta producción. Ambos tenían varias cosas en común, aunque una era fundamental: tenían calle. Hacían fácil lo difícil, los dos eran tangueros de ley, y a los dos les encantaban la buena vida y el fútbol. Eran "reos".
A esos Maradona de la publicidad les pasaban un producto, ellos hacían un par de gambetas, e indefectiblemente era un golazo.
Ratto y Casares se consideraban pares. Ya hace casi veinte años, Ratto nombraba a Fernando Vega Olmos y a Hernán Ponce como representantes de "la nueva camada de talentos"; también hoy, el primero es reconocido por muchos como un maestro.
Vega Olmos tiene muy claro su oficio: "Creo que los publicitarios somos como los patriotas de Billiken. Este es un trabajo de quince horas por día, tratando de buscar recursos para que las empresas puedan vender más, para que generen más trabajo". Cuenta que hace tiempo hizo una campaña para Frigor: "El gerente me llevó a ver la línea de frío y me dijo: «si vos hacés una campaña más o menos buena, esta línea que trabaja ocho horas, un turno, va a trabajar otro turno más. Y si es muy buena, va a trabajar las 24 horas». A mí me encantó lo que me dijo. Siempre sentí que lo que hacía iba en ese sentido", confiesa. También tiene en claro de quiénes aprendió lo que sabe: "Tuve a los dos mejores maestros: trabajé con David Ratto y fui socio de Hugo Casares, así que algo se me pegó".
Fuente: Revista LA NACION (ir)
El poder de las buenas ideas
La serie que adoran
Por Dolores Graña
Hábiles vendedores de casi cualquier cosa existente bajo el sol, los hombres de la serie Mad Men -juego de palabras entre ad men, "publicitarios", y la avenida neoyorquina en donde se concentra la industria- son también expertos en ocultar sus facetas más oscuras ante sus colegas y empleados. Y lo que se oculta detrás de sus jopos engominados, cócteles a toda hora e impecables trajes a medida es el verdadero precio del sueño americano: la hipocresía.
Ambientado a comienzos de los años 60, el ciclo creado, escrito y producido por Matthew Weiner se ha convertido en el niño mimado de la crítica norteamericana, que no ha dudado en señalar los paralelismos entre una época de enorme cambio en su país (con el comienzo de las luchas civiles y el despertar político de toda una generación) y la ilusión que provocó la asunción de Barack Obama en la presidencia de su país.
La serie, que ganó el premio Emmy al mejor drama los dos últimos años, se centra en las luchas de poder en la firma publicitaria Sterling Cooper, y especialmente en la misteriosa figura de Don Draper (Jon Hamm), director creativo de la agencia, de enigmático pasado. De hecho, Draper no es su nombre verdadero: se lo robó a otro soldado durante la Guerra de Corea. El porqué es uno de los secretos mejor guardados en la televisión de su país. Mientras tanto, se ha convertido en una estrella meteórica en la compañía y ha logrado esquivar, hasta ahora, las consecuencias de sus crecientes infidelidades ?sexuales y de las otras? que han llevado a su esposa, y madre de tres chicos (January Jones), a silenciosos extremos sólo presentes en novelas de John Cheever. A través del puntilloso retrato de sus conflictuados y conflictivos personajes, Mad Men (ya va por su tercera temporada, que pronto se verá aquí por HBO) triunfa cuando es capaz de iluminar, con su escrupulosa reconstrucción de época, las muchas formas en las que el pasado nos alcanza invariablemente.
Fuente: Revista LA NACION (ir)
Triple W. Negocios
Las marcas, a la defensiva en la Web
Las empresas comienzan a asignar profesionales para controlar su imagen en las redes sociales o YouTube
Javier Tavani
LA NACION
En un vuelo de United Airlines, al canadiense David Carroll le rompieron su guitarra. Molesto porque la compañía le negó un resarcimiento económico, el músico grabó una canción para denunciar el hecho y la subió a YouTube, por lo que logró una impactante repercusión.
Las acciones de la aerolínea norteamericana perdieron en tres días el 10% de su valor, el equivalente a US$ 180 millones. El video ya fue visto por más de seis millones de personas en Internet.
El hecho, ocurrido en los Estados Unidos en 2008, es una muestra de la creciente fuerza de la utilización de la Red y, además, una fiel ilustración de una de las razones que justifican la aparición de una nueva especie dentro del marketing online : los community managers (gestores ante la comunidad) .
Los tiempos cambiaron, las empresas han perdido el control de su imagen. "Antes, la compañía era el centro de la comunicación, pero ya no ocupa ese lugar; hoy, ese eje lo tiene el cliente o el consumidor", apunta Aldo Leporati, director de la consultora Porter Novelli.
La disciplina de los community managers ya está extendida en los países desarrollados, al compás del crecimiento de la utilización de los medios sociales. Las tareas de estos managers se centran en sostener y defender a través de Internet las relaciones de la compañía con sus clientes o potenciales clientes.
En la Argentina, el puesto de community manager no se encuentra aún tan delimitado, y sus tareas suelen caer bajo el ala de los marketers digitales. Además, tiende a realizarse como una experiencia grupal, multidisciplinaria. Las personas que ocupan estos roles deben poder generar contenidos online , relacionarse con terceros y ser reconocidos por sus pares de los medios sociales. También, contar con un perfil asociado a las necesidades de los consumidores y al negocio de la empresa, y conocimientos de marketing directo e interactivo. Sus salarios tienen un piso de $ 5000.
Gonzalo Demarín, director de la consultora Interactive Meaning y ex director de marketing interactivo de la firma internacional Crossmedia, apunta que el profesional "debe estar orientado a promocionar los contenidos de la empresa en la Red y también a cuidar su imagen; ambas acciones vienen de la mano".
Una falla no atendida a tiempo puede ser difícil de remontar. Un estadounidense que había comprado un candado Kryptonite colgó en la web un video en el que mostraba cómo podía abrirlos con facilidad utilizando tan sólo una birome. La empresa no prestó atención y en pocos días el escándalo fue mayúsculo. A la compañía, el descuido le salió caro: US$ 10 millones para reemplazar la mercadería y decenas más en recomponer su imagen
Una falla no atendida a tiempo puede ser difícil de remontar. Un estadounidense que había comprado un candado Kryptonite colgó en la Web un video en el que mostraba cómo podía abrirlos con facilidad utilizando tan sólo una birome.
La empresa no prestó atención y en pocos días el escándalo fue mayúsculo. A la compañía, el descuido le salió caro: US$ 10 millones para reemplazar la mercadería y decenas más en recomponer su imagen.
¿Cómo recuperar la imagen dañada por una falla o una equivocación? Los expertos indican que lo mejor es reconocer el error, si éste efectivamente ocurrió. Ante eso, la clave es una respuesta rápida, satisfactoria para el cliente y, si es posible, que vuelva por el mismo canal por el que llegó.
Las estrategias que permiten potenciar los servicios y productos de las compañías a través de los medios sociales son variadas y se adaptan según el objetivo que se persiga y, consecuentemente, según qué plataforma se utilice. Ejemplos sobran: a través de Twitter hay panaderías en los Estados Unidos que avisan a sus clientes cuando el pan caliente espera en el local, pizzerías que toman pedidos para enviar a domicilio o taxis que llegan tras un tweet .
A estar atentos
Estar atentos a lo que se habla sobre las marcas en Twitter, Facebook, Sonico o My Space también funciona como un excelente estudio de mercado. Martín Olmi, gerente de marketing de LA NACION Digital, dice: "Es el mejor boca de urna que uno puede tener después de haber implementado una campaña. Y como si fuera poco, es gratis", indica.
Mariano Bosaz, director de marketing interactivo para el Cono Sur de la fabricante norteamericana de bebidas Coca-Cola, va en el mismo sentido: "La clave es escuchar lo que dicen los consumidores, conversar con ellos". Una de las ventajas de las acciones a través de las redes sociales es la capacidad de medir hasta el último detalle de una campaña, además de poder hacerlo en tiempo real.
Existen cerca de 80 tipos de software para estudiar las redes, que permiten realizar análisis cuantitativos y cualitativos, también llamados "de sentimientos".
Nicolás Berman, gerente de marketing del portal de subastas y ventas Mercado Libre, señala: "La clave es que las marcas jamás van a tener el nivel de influencia que puede tener un par o un amigo. Lo mejor que puede pasar es que la gente hable de la marca por sí misma. Entonces uno interviene allí desde un lugar de paridad".
Un comercial de Mercado Libre, originalmente pensado para la TV, se convirtió en un buen ejemplo de cómo la Web puede apuntalar una imagen. En el aviso, una adolescente compra, a través de Internet, el beso que un joven había ofrecido en el portal de la marca. La empresa decidió colocarlo en la Red. El resultado: cientos de usuarios lo replicaron en sus blogs e incluso en YouTube pueden encontrarse decenas de copias caseras de la historia.
Fuente: LA NACION (ir)
Historias de éxitos y fracasos del marketing en las redes sociales
Muchas empresas se potenciaron a través de la web; en cambio, la imagen de otras se dañó por las denuncias más insólitas
Las redes sociales han potenciado la capacidad de expandir distintos tipos de información a través de la web. En ese contexto, muchas empresas han sabido explotar estas facilidades, implementando acciones de marketing tendientes a conectarse con sus clientes o consumidores y a mejorar sus servicios.
Pero así como la explosión de las redes sociales ha traído beneficios para algunas de las compañías que decidieron participar de las conversaciones online, a otras el hecho de no participar, el hacerlo defectuosamente o la sola posibilidad de la denuncia masiva de errores, les han traído fuertes dolores de cabeza.
A continuación, algunos casos que muestran cómo la masividad alcanzada por los medios sociales jugaron roles relevantes a la hora de potenciar o erosionar la imagen de una marca.
Domino´s Pizza
El mito de las cocinas, en imágenes. Seguramente los dos empleados, un hombre y una mujer de 30 y 31 años que registraron con una cámara de video sus "travesuras" en la cadena Domino?s Pizza en los Estados Unidos, nunca imaginaron que colgar un video en YouTube fuera tan peligroso.
En la grabación, se ve a ambos preparando un sándwich en la cocina del local de comidas. Para compartir el estrellato del film, se turnaron a la hora de registrar los hechos: mientras una filmaba, el otro se introducía trozos de queso en la nariz y luego los acomodaba prolijamente sobre el pan; luego, ella estornudaba sobre la comida que los clientes esperaban del otro lado del mostrador.
"En alrededor de cinco minutos, él enviará el pedido y alguien se lo comerá, sí, se lo comerá, y sabrán que ese pequeño pedazo de queso estuvo en su nariz", señala ella, Krisy, en el video.
El presidente de la cadena debió subir un video a YouTube para disculparse, pero la imagen pública de la compañía ya estaba dañada. "Es la crisis más dura que una empresa puede enfrentar en la era digital", señaló después Paul Gallagher, el director de Relaciones Públicas de Domino?s.
Comcast
Uno de los casos más recordados es el protagonizado en 2006 por un técnico del servicio de reparaciones de la operadora de cable estadounidense Comcast.
El hecho ocurrió en Washington. El hombre en cuestión llegó a un hogar para realizar una reparación y se quedó dormido en el sillón del living del cliente que, incrédulo, registró la escena con su cámara de video y la colgó en la red.
Por la fuerte repercusión, la empresa reaccionó contactándose con la familia para ofrecerle las disculpas del caso y solucionar el inconveniente. Pero un detalle vio la luz y potenció la historia: el técnico se había quedado dormido esperando infructuosamente que alguien en el servicio telefónico de reparaciones de Comcast le atendiera el teléfono.
Mercado Libre
Casi por casualidad, MercadoLibre generó una reacción más que positiva con un comercial que estaba destinado, en un primer momento, a la televisión. Incluso, desde la empresa reconocen que la repercusión sobrepasó sus expectativas y que la idea no era generar un boom en Internet.
En la publicidad se ofrece un beso a través del portal, y el vendedor llega a la casa de la compradora para la "entrega". La aceptación del comercial se reflejó en la aparición de decenas de videos caseros en la web que repitieron, con distintos actores, la misma historia.
El original
Una de las copias
Dell
La empresa de hardware es uno de los mejores ejemplos de una satisfactoria estrategia de ventas en Twitter. Desde hace más de dos años, promociona sus novedades y oferta para sus seguidores y potenciales compradores, que ya son casi 800.000.
La ventaja de utilizar esta herramienta pasa por la cercanía que se logra con el potencial cliente. La empresa les responde y se contacta directamente con ellos a través de este canal, lo que le permite generar una fidelidad impensada en otros medios. Recientemente, la compañía informó que a través de Twitter ya logró ventas por US$ 2 millones.
Fuente: LA NACION.com (ir)
Miradas / Por Jorge Mosqueira
Los sentidos, también en la empresa
Muchas veces no se tienen en cuenta al planificar políticas de recursos humanos
En la Universidad de Bringham Young de Estados Unidos se comprobó que los olores y aromas pueden influir fuertemente en las personas, haciéndolas más justas y generosas cuando el ambiente huele bien. La experiencia se realizó mediante dos grupos de voluntarios que debían desarrollar actividades laborales. Un grupo trabajó en una sala corriente y el otro, en un lugar con agradable aromatización. Uno de los experimentos consistió en entregar a cada voluntario 12 dólares, diciéndole que lo enviaba un compañero de la otra sala y tenían que decidir cuánto quedaría en su poder y cuánto devolverían. Los de la sala con aromas agradables devolvieron, en promedio, 5,33 dólares. Los otros, los de los olores normales, reenviaron un promedio de 2,81 dólares.
Luego se les preguntó a los integrantes de ambas salas si estarían dispuestos a donar dinero a una fundación de caridad. El 22% del grupo de los aromas agradables se ofreció como donante. En el otro, sólo el 6% ofreció dinero.
Se hace inevitable citar al autor de la novela "El Perfume", Patrick Sûsking, quien define: "Hay en el perfume una fuerza de persuasión más fuerte que las palabras, el destello de las miradas, los sentimientos y la voluntad. La fuerza de persuasión del perfume no se puede contrarrestar, nos invade como el aire invade nuestros pulmones, nos llena, nos satura, no existe ningún remedio contra ella".
La aplicación del experimento citado puede desembocar en una atención mayor sobre la importancia de los sentidos, los cinco más conocidos, más un sexto que es difícil de definir.
En los ámbitos laborales es fácil descubrir cómo se relaciona la empresa con su personal. En el terreno visual, las posibilidades de mirarse, el estado de conservación general, los colores elegidos y la iluminación dicen mucho sobre el grado de importancia que tiene el confort para los que trabajan. No es un dato menor. Cada ambiente hogareño habla de quienes lo habitan sobre sus costumbres y preferencias, y podría decirse que es muy difícil, si no imposible, encontrar una vivienda igual a otra. Los edificios de departamentos tienen la misma disposición de ambientes, pero tantas configuraciones distintas como personas o familias. Lo mismo sucede en los lugares de trabajo, con la dificultad agregada que debería satisfacer, por lo menos, a la mayoría.
Los oídos también requieren cuidado. En algún momento, la llamada música ambiental apareció como una receta infalible para incrementar la productividad de las oficinas o las ventas en los locales comerciales. Hubo experiencias y mediciones, como se ha hecho en la Universidad de Bringham Young respecto de los olores. Se trata de un puente más dirigido hacia lo agradable, en contraste con lo áspero que puede resultar realizar una tarea en un ambiente hostil. Los talleres, en particular, requieren atención especial. Es más difícil de resolver que las oficinas, pero está lejos de ser imposible. Sólo hay que preocuparse y ocuparse, luego de sortear los prejuicios que una fábrica tiene que ser un lugar agresivo por definición.
Tacto, vista, gusto, olfato, audición, todos estos sentidos intervienen en cada ser humano que trabaja. La clave es considerarlos dentro de los procesos, en vez de estímulos periféricos y de escasa importancia.
jorgemosqueira@gmail.com
Fuente: LA NACION (ir)
Management
La mejora de las decisiones optimiza los resultados
Los expertos desaconsejan que los hombres de negocios tomen medidas en soledad o apremiados por la urgencia
María Agustina Rato
Para LA NACION
Es la hora cero, el momento clave que puede marcar el destino de una empresa y definir su rumbo hacia el éxito o el fracaso. Se trata del momento de la toma de decisiones.
La premisa es que al mejorar la calidad de las decisiones se optimizan los resultados. Por eso, tanto la ciencia como las escuelas de negocios y las empresas destinan cada vez más atención a los procesos de toma de decisiones. En el aspecto organizacional, ponen el acento en la metodología, sus problemas y formas de perfeccionarla. En el nivel individual, apuntan a los sesgos cognitivos que afectan la percepción de la realidad, y por lo tanto, a la forma en que las personas deciden.
Desde los think tanks del management advierten que, en la carrera por obtener los mejores resultados, las organizaciones pueden padecer ciertas "patologías" que vician los procesos y conducen a errores. "En general, se detectan dos grandes deficiencias. Por un lado, la urgencia a la hora de tomar decisiones, que no permite tomarse el tiempo necesario para pensar, identificar los problemas y hacer un buen diagnóstico. Por otro, la soledad en las definiciones, con lo que sólo se toman algunos aspectos técnicos y quedan afuera todas las perspectivas que se deben tener en cuenta", afirmó el director académico del Excecutive MBA del IAE, Rodolfo Rivarola.
El director de la Escuela de Negocios del la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Juan Cruz Lozada, agregó algunas otras patologías. "Muchas veces hay un exceso de intuición en la toma de decisiones, no se consideran todas las alternativas posibles frente a un problema, y falla la relación entre los actores involucrados o stackeholders".
Las consecuencias son varias, pero todas conducen al mismo camino. Se toman decisiones sin tener información precisa, se genera resistencia ante una directiva, y no se responde a los objetivos de la organización.
"La mejor salida es encuadrar la intuición de los encargados de tomar decisiones dentro de una estructura, organizada en procesos que permitan identificar a los diferentes actores, las alternativas y ponderar los criterios de acuerdo a los valores de la empresa", comentó Lozada.
Diferenciar los roles dentro de la organización, también ayuda a destrabar problemas a la hora de tomar decisiones, según el director de la consultora Tandem, Soluciones y Decisión, y profesor de la facultad de Ciencias Económicas de la UBA, Ernesto Weissmann. "Se puede establecer quiénes tienen el poder de delegar, el de informar, el de decidir y el de vetar", indicó.
Formas de pensar
De acuerdo con una encuesta sobre efectividad organizacional, realizada por Tandem y difundida en octubre, en el mundo de las empresas la tendencia es prestar igual atención a los factores cognitivos que influyen en la toma de decisiones.
Existen varios factores que influyen para convencerse de que una persona es mejor tomando decisiones que lo que es el promedio. Está muy estudiado que la mayoría de las personas cree ser superior a la media no sólo en "toma de decisiones" sino en muchas otras habilidades.
Weissmann resume las cuatro trampas o sesgos en las que pueden caer los encargados de decidir, y que generan un exceso de confianza en la capacidad de decisión. "El sesgo de confirmación, que se observa entre quienes tienden a dar más peso a las evidencias que confirman sus preconceptos e ignoran las evidencias que desaprueban la hipótesis deseada. El de retrospectiva, que consiste en modificar la opinión inicial, una vez que se sabe lo que ocurrió en favor de ese resultado final. El sesgo de autoservicio, o sesgo por interés personal, aparece cuando atribuimos los éxitos a nuestra propia habilidad, mientras que los fracasos se los atribuimos a las circunstancias o a la mala suerte. Por último, el del punto ciego: uno mismo no se da cuenta de sus propios prejuicios cognitivos. Todos solemos considerarnos mucho menos sujetos a estos sesgos que la persona promedio", explicó Weissmann.
¿Cómo disminuir la influencia de estos sesgos, una vez reconocidos? De acuerdo con lo que respondió Weissmann, se deben sistematizar los procesos y chequear la calidad de la decisión antes de tomarla. Esto significa verificar que la información es confiable, generar más alternativas de las habituales, atender todas las variables sobre las que impacta la decisión. "Nos tenemos que dar cuenta que la toma de decisiones no es un instante sino un proceso que depende de varias personas, de la información con la que contamos y de la metodología que empleamos para decidir", señaló el especialista.
Según subrayó Weissmann, la ciencia les está probando cada vez con más evidencias a las personas que es necesario prestar atención a la forma en la que se termina decidiendo.
"Si las decisiones que tomo definen el futuro de mi vida y el destino de las organizaciones en las que trabajo, sería interesante intentar mejorar este proceso decisorio en cada momento. Al menos, responsabilizarme por esto cuando cuento con el espacio para decidir", concluyó el experto.
Dixit
"Por lo general, hay dos grandes patologías que conducen a errores: por una lado, la urgencia en la toma de decisiones, y por el otro, la soledad en que se lo hace."
RODOLFO RIVAROLA
Director académico del MBA del IAE
"Hay sesgos o trampas en los que pueden caer los encargados de decidir, y que generan un exceso de confianza en la capacidad de decisión."
ERNESTO WEISSMAN
Director de la consultora Tándem
Fuente: LA NACION (ir)
OPINION
Con planificación y estrategia nacional
Por Delia Bisutti (*)
La Cámara de Diputados que se despide el 10 de diciembre deja como deuda no haber logrado aprobar una nueva ley de educación superior que, entre otras cosas, daría un nuevo marco para crear las nuevas universidades que se están aprobando en estos días. En su discurso de asunción, la Presidenta ratificó su decisión de impulsar una ley de educación superior que derogara la vigente, la única legislación educativa vigente del paquete de normas neoliberales de los ’90. Desde entonces, las comisiones de Educación de Diputados y del Senado analizaron en forma no coordinada el texto de la nueva ley, quedando en evidencia que el oficialismo legislativo no logró articular sus propias propuestas.
Sin embargo, avanzaron igual con la creación de nuevas universidades y lo hicieron sin cumplir los requisitos mínimos establecidos por la actual ley. Diputados aprobó la creación de nuevas universidades nacionales, entre ellas Villa Mercedes (San Luis), Avellaneda, Del Oeste (Moreno), Merlo, Florencio Varela, sin incluir en ninguna la previsión presupuestaria para su funcionamiento ni contar con estudios de factibilidad serios y sin tener en cuenta recomendaciones y planteos surgidos de los acuerdos plenarios del Consejo Interuniversitario Nacional, ni del Consejo Regional de Planificación de la Educación Superior, ambos no vinculantes pero necesarios.
Otra situación es la de la Universidad Nacional de Tierra del Fuego, Antártida e Islas del Atlántico Sur, cuya creación sí acompañamos, debido a que cuenta con los informes de los organismos pertinentes aconsejando su creación y, además, tiene explícitamente establecido su financiamiento. No existe duda sobre la necesidad imperiosa de una universidad nacional en el territorio de Tierra del Fuego.
Entendiendo a la universidad y al sistema de educación en su conjunto como un derecho y un bien social, es imprescindible buscar formas y consensos para impulsar una política universitaria planificada, que dé respuestas a las necesidades nacionales, regionales y locales, con una mirada puesta en la calidad educativa. No puede soslayarse la necesidad de un análisis profundo del mapa educativo nacional, porque en algunos lugares seguramente es necesario multiplicar universidades, pero puede que nos encontremos también con urgencias de otra índole, como la necesidad de fortalecimiento de las unidades académicas existentes o con carencias de articulación con los institutos de educación superior de formación docente y técnico-profesionales o con el incumplimiento de la obligatoriedad del secundario.
Nuestro país necesita de una planificación y articulación del conjunto del sistema educativo, teniendo como prioridad la mayor inclusión educativa. El avance en la aprobación de estas nuevas universidades, salvo una, no responde a ningún criterio de planificación ni cumple con los requisitos mínimos. Las políticas educativas son la base de las políticas de integración nacional, en estos casos no queda claro qué otros intereses distintos a los de una integración nacional están primando. Una universidad no es una fábrica de profesionales, o un listado de títulos, es más que un centro de investigación o de extensión; es parte de un sistema educativo que debe desarrollarse en base a consensos y a políticas de Estado que deben ser el resultado de una planificación estratégica que enmarque el presente y el futuro de nuestro país.
(*) Diputada nacional (SI), legisladora porteña electa (Proyecto Sur).
Fuente: PAGINA/12 (ir)
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